МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
Заказные публикацииЗаказные публикации — тексты PR, подготовлены для публикации в СМИ по специальному “заказу”. В российской действительности эти тексты PR получили название “заказуха”, “джинса”, “косуха” и т. п. Подобные методы “работы со СМИ” встречаются повсеместно, о чем свидетельствует, в частности, “слив компромата” в ведущих и авторитетных западных изданиях. На практике З.п. стоит называть “черным PR’’. Как правило, подобные публикации однозначны, они либо “отбеливают”компанию или человека, либо “очерняют”. В развитом обществе, в котором большинство людей все же имеет собственное мнение по тем или иным вопросам, подобные публикации сразу заметны в общем информационном потоке и вызывают скорее отторжение, раздражение. Однако практика формирования российских PR зачастую достигает своей цели.
Проблема “черного PR” касается не только взаимоотношений PR-специалистов и СМИ, но и всего общества, поскольку воздействует на полноценность и достоверность информации, которую общество получает. И винить здесь стоит не только PR-специалистов и их клиентов, которые считают подобную практику нормальной и целесообразной, но и прессу, которая считает “заказные” публикации нормальным заработком. Отчасти вина лежит и на обществе, аудитории СМИ, поскольку оно реагирует на подобные публикации и не поддается целенаправленному и неприкрытому воздействию, тем самым повышая эффективность этих материалов и доходы СМИ.
В некоторых ситуациях, как показывает российская практика, эффективность подобных материалов действительно резко снижается, однако по вопросам массового интереса, таким как выборы, противостояние финансовых и политических группировок, “заказные” материалы по-прежнему сохраняют сильный потенциал воздействия. В качестве защиты от подобных публикаций многие редакции ввели особые пометки (“реклама”, “на правах рекламы”, особые значки), которые должны показывать читателю, что данный материал не имеет никакого отношения к позиции самой редакции. В результате, публикации “с пометкой” не только отталкивают читательское внимание, но и наносят имиджевый ущерб компании и ее PR-специалистам, которые используют такие “топорные” методы. При этом, учитывая, что редакция морально готова размещать информацию, явно не соответствующую действительности, вопрос о публикации подобной информации “без пометки” становится лишь вопросом о сумме, при которой “пометка” не ставится.