МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
ЛояльностьЛояльность (англ. loyalty) — приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы. Соблюдение принципа Л. формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.
Л. — это кредит доверия (допустимость ошибки),который позволяет в случае временного ухудшения свойств не потерять конкретного потребителя. Основными слагаемыми Л. являются стимул и мотив покупки. Каждая компания заинтересована в разработке комплексной программы позиционирования с гибким использованием продуктов массмедиа в режиме экономии корпоративных средств.
Практика российского предпринимательства выделяет истинную, ложную и латентную Л. Истинная Л. — покупатель удовлетворен маркой X и покупает ее. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.). Ложная Л. — покупатель не удовлетворен маркой X, однако покупает ее по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает марку X в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурентной марки, высокими затратами на переключение на конкурентную марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т. д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (конкурент предложит более значительные скидки и т. д.).
Латентная Л. — покупатель удовлетворен маркой X (или, что очень важно, высоко оценивает марку X, не имея опыта ее потребления, ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее — возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры (на рынке В2В это могут быть долгосрочные контракты с другим поставщиком). Сформировать институт лояльных клиентов очень важно, так как именно они дольше остаются с компанией; покупают больше, чем другие клиенты; менее чувствительны к цене.
Для обеспечения Л., удержания покупателей создают специальные “программы Л.”, используют рекламу нового продукта, скидки постоянным потребителям, призы и подарки “от фирмы”. Важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, расхваливая в своем окружении или просто демонстрируя товар.