МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
БэкграундерБэкграундер (англ. Backgrounder) — инструмент PR — информация текущего, событийного характера. Это новость, которая не является сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно в популярные СМИ для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации, в целях ее популяризации. Б. представляет собой дополнительную информацию по теме, событию или персоналиям. Он включает в себя ту информацию, которая может быть интересна журналисту или поможет ему в работе. Как правило, на мероприятиях для прессы Б. входят в пресс-папку (или медиакит), которая раздается журналистам, куда также входят пресс-релиз, биографии участников, фотографии и зачастую тексты или тезисы устных выступлений участников мероприятия.
Б. содержит информацию о “фоне”, о том, что окружает самособытие, о том, что ему предшествовало или стало причиной, это не “сенсационная” информация, не новость, а дополнение, подробности. Это отражается и на форме изложения, и на структуре текста. Как правило, Б. представляет собой единый и законченный текст, “историю”, построенную в повествовательной манере. Б. может быть посвящен какой-то одной теме или же анализу различных “фоновых” обстоятельств, которые окружают само событие и могут быть использованы журналистами. Некоторые Б. могут использовать формат фичера и содержать занимательные подробности, которые не являются новостью и не могут войти в пресс-релиз, но могут украсить журналистский материал и наверняка будут использованы журналистами.
Бюджет рекламы — просчитанные, спланированные и утвержденные заказчиком расходы на PR и рекламную деятельность. Б.р. соотносится с медиапланом. При выводе новых услуг или товаров на рынок ассигнования на рекламу составляют обычно от 10 до 20% всех затрат. Считается целесообразным закладывать в рекламный Б. резервный фонд (порядка 5%) на случай изменения конъюнктуры. При продвинутом производстве и сбыте отчисления на поддерживающую рекламу составляют от 2 до 5% прибыли. Расчеты ведутся при этом по показателям месячного товарооборота или по платежам клиентов.
Непосредственно на креативные цели, создание рекламных и PR-материалов из медиабюджета отчисляется 10-15%. Остальное — оплата СМИ и других каналов рекламирования, услуг рекламных агентств.
Выделяют несколько методов составления рекламного Б. Используя метод максимального дохода, сопоставляют показатели ассигнований на рекламные кампании похожего масштаба и доходы от них. В ходе сопоставления стремятся найти такое соотношение затрат и доходности, которое делает последнюю максимальной. Метод соответствия рекламным доходам конкурентов прост: отслеживают рекламу конкурентов, оценивают их расходы и стараются (укладываясь в те же ассигнования) превзойти их креативностью и интенсивностью рекламы.
Метод “цель — задание” сводится к созданию “дерева целей” маркетинговой и рекламной стратегии, подбору каналов и средств рекламирования и их обоснованию по принятым в СМИ и рекламных агентствах тарифам. Метод фиксированного процента исходит из объема предполагаемых после осуществления рекламной кампании дохода или прибыли. От этого дохода или прибыли выделяется выражаемая в процентах “рекламная часть”. Примерно так же этот метод применяется при планировании отчислений на рекламу от реальной текущей прибыли. Считается, что активная реклама, требующая значительных затрат (консервативных финансовых вложений), должна обеспечить максимум прибыли рекламодателю в первые 3 года продаж товара или услуги на рынке. Дальше рекламная стратегия ограничивается функцией поддержки сбыта, а затраты на рекламу значительно снижаются.