МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
Годовой отчетГодовой отчет — важнейший документ, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год. Г.о. — это не просто баланс. Он предназначен не только для партнеров и клиентов, но и для персонала компании. Г.о. состоит из двух основных частей: 1) сведения о финансовой деятельности; 2) общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
За подготовку Г.о. отвечает руководитель финансового департамента и PR-специалист, который формирует общие сведения о компании. Работа над Г.о. объединяет усилия большого количества людей, но специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Г.о. формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность. Содержание грамотного Г.о. должно удовлетворять запросам основных целевых аудиторий, которым он направляется (акционеры, партнеры, клиенты, инвесторы, персонал компании, СМИ).
Как правило, Г.о. состоит из следующих разделов: письмо (обращение) директора компании; подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, филиалах, месте на рынке; общая часть годового отчета (финансовая информация); информация о социальной роли компании (условия труда, благотворительная деятельность). Особое место в Г.о. в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.
Текст отчета должен иметь четкую структуру с обоснованной аргументацией, а также перекрестными ссылками. Чтобы облегчить восприятие информации и выделить основные идеи, рекомендуются выделения и сноски, оригинальные графические решения для списков и перечислений. Диаграммы, графики, цифровые показатели следует снабдить точными подписями и комментариями, превратив деловой текст в наиболее про-
стой и увлекательный для заинтересованных лиц. Практика использования Г.о. характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации используют Г.о. в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности.
Качественный Г.о. можно рассматривать как важное конкурентное преимущество компании, позволяющее привлекать больше капитала на более льготных условиях за счет нефинансовых, имиджевых показателей. Рейтинговое агентство “Эксперт РА” проводит ежегодный конкурс “Лучшие годовые отчеты российских компаний”.