МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
БрифБриф (англ. brief) — это техническое задание (опросный лист), разработанное заказчиком на реализацию BtL-акции. Если техническое задание на разработку Б. передается творческой группе, его называют креативным Б.
Составление Б. необходимо для юридических сторон — и заказчика (компании), и исполнителя (агентства). Заказчик должен определиться с целями и задачами планируемой акции,продумать стратегию, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к началу планируемой акции в местах продаж, а также определить, чего он ждет от планируемой кампании. Исполнителю Б. важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промоакции.
Структура Б. включает: планирование промоакции с учетом адресности — для розничного покупателя или для участников товаропроводящей сети; полное описание продукта, его позиционирование, отличительные особенности, имидж, определение ценовой категории и целевой группы продукта; описание текущей ситуации на рынке в целевом сегменте сбыта с выделением доли рынка, емкости продукта, уровня конкуренции и рекламных акций; определение целей и задач кампании и ожидаемых от нее результатов. Этот пункт Б. должен логически вытекать из предыдущего и иметь под собой логическое обоснование. Обязательный элемент Б. — сроки, масштабы кампании и место проведения акции. Здесь важно учитывать время года и, соответственно, активность на рынке. В Б. также важно указать дополнительную информацию о наличии POS-материалов у заказчика, оборудования для проведения акции (стойки, униформа) и возможных требованиях к оборудованию и материалам.
Очень важный аспект Б. — это предполагаемый бюджет, который отводится на продвижение. Обычно Б. включает: наименование агентства, наименование заказчика, название торговой марки, название проекта; вид акции; описание торговой марки; описание целевой аудитории; анализ текущей ситуации в целевом сегменте сбыта продукта (бэкграундер); цели акции; стратегию исполнения промоакции; предлагаемые места проведения акции, их количество; средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции с учетом объемов реализации в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции; региональность и сроки проведения; бюджет; задачи агентства; разработанную идею, механику и график проведения акции; адресную программу, подбор и тренинг персонала; схему логистики; разработанные дизайн и виды POS-материалов для проведения акции; комплект различных призов, количество и смету на их производство; показатели оценки расчета эффективности результатов планируемой акции; сроки представления предложения и объявления решения; дополнительную информацию.
В практике российского бизнеса широкое распространение получил рекламный Б. Рекламный Б. — это медиабриф, т. е. техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного Б. тем, что уже содержит креативную концепцию с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы. Медиа-планер, увидев рекламный Б., может сразу предложить варианты решения задачи. Рекламный Б. должен содержать стоимостные рамки кампании, т. е. бюджет, без которого невозможно грамотное медиапланирование.