МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
Позиционирование товараПозиционирование товара — установление, определение положения, ниши товара (услуги) на рынке. Иными словами, П.т. — комплексная система форм и методов маркетинга по определению места (рыночной позиции) товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявлению конкурентных преимуществ товаров и обоснованию выгодного целевого сегмента сбыта. Успешное позиционирование способствует увеличению доходов компании, созданию эффективных коммуникаций и достойного имиджа в обществе.
П.т. является материализацией стратегии, разработанной в результате маркетинговых исследований по выводу новой продукции на рынок. Цель П.т. — выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят “идеологию” рекламного информирования потребителя.
Классик маркетинга Ф. Котлер выделил в процессе П.т. два основных момента: обеспечение конкурентоспособности товара и выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям. Обычно в экономически развитых странах на рынок внедряется примерно 7-8 из 10 новых товаров (большинство из которых не являются новыми, а представляют собой модифинации уже существующих продуктов). Неудачи П.т. определяют дефекты самого продукта, ошибочное прогнозирование спроса, плохая организация сбыта, слабость рекламирования, излишнее завышение цен, неправильный выбор времени для вывода продукта на рынок, акции противодействия со стороны конкурентов.
Свою специфику имеет П.т. производственного назначения. Их покупают не физические, а юридические лица. Решение о покупке продукции производственно-технического назначения на рынке В2В обычно принимается коллегиально. При позиционировании таких продуктов нужно стремиться к подробному и профессиональному их описанию, главной целью которого является доказательство целесообразности приобретения продукта, его суперкачества и пользы для общества.
Выгода от покупки должна представляться потенциальным потребителям детально, с цифрами и фактами, сравнением с конкурирующими товарами.
Для П.т. и услуг индивидуального и семейного пользования на рынке В2С необходимо найти аргументы, убеждающие население в необходимости покупки. Здесь далеко не всегда важны функционально-технические свойства продукта. Часто большее значение имеет значимость товара как символа социальной престижности, моды и т. п. Все “находки” позиционирования таких продуктов должны предварительно в рамках кампании “пробного маркетинга” с использованием рекламы и паблисити проходить тестирование у представителей целевой аудитории, будущих покупателей.