PR
АГЕНТСТВО

Сегментация потребителей — обоснование (выделение) части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и сфокусировать маркетинговые усилия. Результатами С.п. являются: быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение; выявление неудовлетворенного спроса, позволяющее вносить необходимые коррективы в управленческие решения; усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, ассортимента и сервисного обслуживания клиентов; формирование позитивного общественного мнения.

Основные критерии С.п.: количественные границы, которые являются критериями измеримости выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента; доступность сегмента, отражающая совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибьюции, логистическим формам управления материальными потоками; устойчивость сегмента, которая предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей; выгодность сегмента, включающую его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции; коммуникативность сегмента, которая предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, массмедиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного бщественного мнения.

В процессе С.п. учитывают поведенческий, социально-демографический, психографический и географический признаки.  Поведенческий признак отражает рациональное, эмоциональное, импульсивное отношение к покупке. Поведенческая модель включает основные этапы по принятию решения о покупке: осознание потребности —» поиск информации —> оценка вариантов —» решение о покупке —»реакция на покупку.

Социально-демографический признак является решающим в осуществлении стратегии по привлечению потребителей с учетом возраста, уровня доходов и др. Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др. Социальное положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т. п.