Коммуникационная
группа
Агентство
юрмаркетинга
Брендинговое
агентство
PR-агентство Digital-агентство SMM-агентство
PRАГЕНТСТВО
+7 (495) 055 29 14
Все контакты
PR-ЖУРНАЛ
Статьи

Самые востребованные формы нативной рекламы

03.12.2016
Источник фото

Сегодня нативная реклама – почти привычное дело. Ненавязчиво продвигают свой товар как крупные бренды, так и совсем небольшие компании. А вот о том, какие именно форматы нативной рекламы наиболее распространены в России, мы спросили у авторитетных экспертов.

Антонина Горжанкина, креативный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

Сегодня нативная реклама чаще всего задействуется PR-специалистами, PR-агентствами и digital-агентствами. Если говорить о традиционных рекламных агентствах, то последние прибегают к нативной рекламе довольно редко. Они просто не умеют ее делать. Наиболее распространенный способ нативной рекламы – это статья. Как правило, какая-либо статья-спецпроект с присутствием интерактива. По сути, нативной может считаться любая статья, в которой компания или эксперт делится действительно полезной информацией с читателями, подавая ее в увлекательной для них форме. Это подтверждает наиболее распространенное определение нативной рекламы. Нативная реклама (англ. native advertising) – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Наряду со статьями, весьма распространенной формой нативной рекламы сегодня являются различные digital-проекты в виде увлекательных тестов, голосований, интерактивной инфографики, игр. С каждым днем подобных проектов становится все больше. Если говорить о будущем, то оно за нативной рекламой. В условиях информационного шума все больше людей отказываются воспринимать традиционную рекламу. Поэтому востребованность полноценного креатива, без которого невозможна эффективная нативная реклама, будет только расти.

Павел Акатов, управляющий партнер компании Akatovmedia

Формат нативной рекламы (native – в переводе с английского «естественный») до сих пор в России воспринимается как ноу-хау. В чем же его основные преимущества?
Данный вид рекламы маскируется под основной контент так хорошо, что сразу предлагает решения описанных вопросов или проблем. Смотрится естественно, а для пользователя – полезно. Доля данного вида рекламы постоянно растет, и к 2020 году 64 % рынка будет принадлежать нативной мобильной рекламе. Площадки собирают данные о пользователях: пол, интересы, локации – и на основе этих данных показывают нужную рекламу. Почему?

В эпоху «мгновенного разума» мы просматриваем ленту мобильных гаджетов молниеносно, улавливая лишь самое важное для нас. Если мы понимаем, что нам не нравится контент, мы его быстрее пролистываем, убираем и скрываем. Нативная реклама – это способ, позволяющий рекламодателям показать нужную рекламу, решив проблему пользователя, как говорится, дать ложку к обеду. Мы устали от назойливых баннеров, нам нужно помогать решать наши актуальные вопросы и проблемы.

Главные черты нативной рекламы:

1) не отличается дизайном от главного контента, выглядит уместной;
2) «знает» все характеристики пользователей, которые будут просматривать данный контент, и четко решает проблему пользователя;
3) сделана по всем канонам рекламы, чтобы достичь максимальной конверсии.

Настоящая проблема всех рекламщиков – это блокировка рекламы. И здесь у нативного формата есть важное достоинство: высока вероятность, что нативную рекламу примут за настоящий и полезный контент, потому что она не инородна.

Виды нативной рекламы

1. Текстовые рекламные блоки в Яндекс, Google. Они-то как раз знают о нас больше всех и показывают нам актуальную информацию, по ссылкам на которую мы с большой вероятностью перейдем.

2. Рекламные посты в социальных сетях VK, Facebook и других. Здесь большая база по нашим интересам, и это экономит время для принятия решения.
3. Блоки вида «Еще по теме». Если вы прочитали 2–4 статьи одной тематики, то реклама уже знает, какие еще статьи вы, вероятнее всего, прочтете, и предлагает их вам.

Если говорить о перспективах, то уже сейчас интенсивно развивается видеоформат. Нужно обязательно делать ставку на видео, это может быть 30-секундный ролик, благодаря которому мы сразу понимаем, чем занимается компания, каковы ее преимущества и какие имеются подводные камни. Все будущее в перспективе на ближайшие 3–5 лет – это видеоформаты, как можно более короткие качественные ролики, которые доносят всю суть быстро и четко.

Ольга Берек, генеральный директор Cmyk Laboratory

Самым оригинальным и удачным форматом нативной рекламы на российском рынке, на мой взгляд, стали партнерские тесты «Медузы». Им удается создавать полезные, интересные материалы для читателей, остающиеся эффективными для клиентов. Может быть, дело в осознанном комплексном подходе. Еще два года назад это издание одним из первых во всеуслышание объявило свою собственную, стройную и четкую, политику в отношении нативных материалов. Это тот случай, когда реклама не только приносит пользу заказчику, но и укрепляет репутацию издания. 

Первым в России прижился Product Placement. Слава богу, времена чрезмерного его использования, как в первых фильмах Тимура Бекмамбетова, давно прошли. Теперь товары вписывают в сюжет еще на этапе создания сценария, сглаживают углы и формируют лояльное отношение зрителей. Раньше доходило до абсурда. С улыбкой вспоминаю, как в ремейке «Иронии судьбы» все гадали, заплатило «Советское шампанское» за съемку в кадре или нет. 

Активно мы используем и рекомендованный контент в качестве нативного продвижения. Достаточно указать в описании, что эти статья, видео, пост понравились пользователям, как такие ссылки начинают работать. И мало кто задумывается, что за материалом стоит бездушный и коварный алгоритм. Сюда же можно отнести различные комментарии и посты в соцсетях от «обычных» пользователей. Такие истории из жизни с упоминанием бренда. Хотя чаще они вызывают негативную реакцию из-за слишком неестественной подачи информации. 

Нативная реклама прижилась в социальных сетях и среди пабликов. Есть многотысячные группы, в которых люди только и пишут, что нативные посты. Вроде Promolodost в Facebook. Такой клуб по интересам. Все всё понимают, но пользуются. Особенно хороши в нативной рекламе Adme.ru. Вот кто по-настоящему набил руку. Их нативные статьи от редакционных отличает только обязательная пометка «реклама». В остальном ни по смыслу, ни по форме вы не отличите текст развлекательный от продающего. 

«Естественный» формат рекламы требует хороших копирайтеров. И это главная проблема российского медиарынка сегодня. Воспитать хорошо пишущих журналистов и научить их ненавязчиво вплетать бренды в свои статьи – дело не месяца и не полугода. Есть и обратная сторона. Заказчики слышали про нативную рекламу, но до конца не понимают ни ее сути, ни механики. Им все кажется, что мало их бренда в тексте, мало информации, мало цен, услуг, условий. Если на Западе к нативной рекламе уже давно относятся с легкостью и юмором, у нас это неведомый зверь. Помню, пивная компания Newcastle разместила материал под названием «Мы замаскировали это рекламное объявление под статью для того, чтобы вы кликнули по нему». И это сработало. Еще одна проблема касается маркетологов, которые не понимают, как отслеживать результаты и судить об эффективности нативной рекламы. А того, что не подтверждено цифрами, не существует.

К чему мы должны прийти? То, что скажу, очень напоминает футурологию, но это будущее ближе, чем кажется. Победит тот, кто придумает универсальный способ масштабировать нативную рекламу под разные площадки. Здесь будущее за нейронными сетями. Подобные программы для написания статей уже существуют на англоязычном рынке, уверена, что и в России мы очень скоро увидим аналоги. Ходят слухи, Яндекс активно работает в этом направлении. Научив «искусственный интеллект» создавать нативную рекламу, разработчики не только снизят стоимость ее производства, но и сделают большой шаг в сторону стандартизации этого формата. Вторая задача на будущее – забота о позитивном пользовательском опыте при столкновении с нативной рекламой. У каждого третьего читателя спонсорские материалы вызывают чувство разочарованности и обмана. Над этим феноменом придется поработать психологам, чтобы потребитель сменил гнев на милость.

Ксения Ро, мастер маркетинговых коммуникаций агентства Nord Star

На сегодняшний день, судя по затратам на разные виды продвижения, в России популярны следующие виды нативной рекламы.

1. Таргетированная реклама в социальных сетях
На основании данных, которые пользователи предоставляют социальным сетям, можно группировать их по разным категориям (интересы, возраст, семейное положение, место жительства и т. д.), чтобы затем демонстрировать рекламу только тем людям, которые, предположительно, ею заинтересуются. 

2. Контекстная реклама в поисковиках и на сайтах
Поисковая система получает запрос и дополняет основную выдачу рекламным блоком. Чтобы попасть в этот блок, нужно составить объявление по целевому запросу и обойти конкурентов в аукционе ставок. Чем больше вы вкладываете денег, тем чаще отображается реклама. 

3. Спонсорские публикации

Такие материалы отображаются среди обычного контента сайта и воспринимаются пользователями как информационные статьи. Спонсорская публикация обязательно должна соответствовать контексту издания, быть полезной читателю. Она не даст вам быстрых продаж, но поможет повысить лояльность целевой аудитории.

Уже сейчас рекламодатели могут получить очень много информации о клиентах благодаря современным технологиям. Но мало обладать информацией, нужно грамотно ее использовать для формирования рекламного сообщения. В идеале реклама должна давать эффект, сопоставимый с личной беседой, искренней рекомендацией друга. Она должна не просто предлагать автолюбителю приобрести комплект шин со скидкой, а делать это именно в тот момент, когда шина порвалась, причем сразу указывать ближайший шиномонтаж. 

Чем уместнее и полезнее рекламное сообщение, тем больший отклик вы получите. Думаю, скоро многие компании перейдут от рекламы, основанной на мысли «чего мы хотим от клиента», к рекламе, ориентирующейся на то, чего хочет клиент. 

Маргарита Ткаченко, руководитель отдела маркетинга AGGO Group

Под нативной рекламой подразумевают и коммерчески посты в новостной ленте в социальных сетях, и контекстную рекламу в поисковой выдаче, и спонсорские статьи – перечислять можно до бесконечности. Но я посмею согласиться далеко не со всем. На сегодняшний день все мы задействованы в этом «рекламном круговороте». Мы не только постоянно потребляем рекламный контент, но и являемся его источником: советуем, делимся хвалебными отзывами о понравившемся нам бренде и настоятельно рекомендуем его знакомым. На мой взгляд, это и есть самая нативная реклама – непринужденная, объективная, а главное – искренняя, но все же реклама. Какими бы совершенными ни были технологии, но в данном вопросе алгоритмы, цифры и голая статистика постепенно уходят на второй план, пропуская вперед человека, его эмоции и искренние впечатления.

К сожалению, эффект сарафанного радио подходит далеко не всем компаниям, и здесь на помощь приходят лидеры мнений. Объективные, беспристрастные и авторитетные профессионалы в своей нише с высоким уровнем доверия у целевой аудитории. Они не пренебрегают своей экспертностью, не соглашаются на откровенно рекламные предложения с сомнительной историей, а руководствуются лишь собственным опытом и знаниями. Их уважают, их ценят и к ним прислушиваются.

Однако реклама везде, и этого нельзя отрицать. В современном мире, где потребители видят коммерческий подтекст даже там, где он вовсе не подразумевался, нет смыла кричать об альтруизме и говорить: «Нет, это не реклама». Есть смысл признаться: «Да, это реклама, но это именно то, что тебе нужно».

Николай Андреев, креативный директор КА Ruport

У нас довольно часто путают нативную рекламу с обыкновенной оплаченной публикацией в медиа, которую презрительно называют «джинсой». Нативная реклама хороша тем, что показывает полезные свойства услуги и продукта в неожиданной, интересной обертке. Это всегда оригинальные и уникальные спецпроекты, которые используют больше возможностей медиа, чем обыкновенные материалы. Лучше всего это получается в диджитал-медиа. Еще круто, если материал использует дополнительные технологические возможности. Думаю, что нативная реклама будет развиваться вне традиционных медиа. Во всяком случае, я выступаю за это. Сегодня можно рассказать что-то интересное не только в онлайн-издании или Фейсбуке. Возможности действительно безграничны – нужны средство коммуникации и доступ к массам. Будущее за прямыми контактами, чтобы рекламодатель мог в оригинальной форме не только рассказать, но и пообщаться с потенциальным клиентом. Нативная реклама в лайв-формате «порвет» рынок.

Источник: Медиастанция
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ Вы можете отправить сообщение воспользовавшись формой ниже, либо отправить сообщении самостоятельно на info@pr-agentstvo.com
ЗАПОЛНИТЬ БРИФ Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.
+7 (495) 055 29 14 Front-office: Москва,
ул. Охотный Ряд, д. 2
Back-office: Москва,
ул. Донская, д. 32
Пн-пт, с 10:00 до 19:00 info@pr-agentstvo.com www.pr-agentstvo.com