Коммуникационная
группа
Агентство
юрмаркетинга
Брендинговое
агентство
PR-агентство Digital-агентство SMM-агентство
PRАГЕНТСТВО
+7 (495) 055 29 14
Все контакты
PR-ЖУРНАЛ
Статьи

Что важно корпоративным PR-специалистам при выборе подрядчика на стороне

12.05.2016
Источник фото

Задачи у корпоративных пиарщиков разные и часто трудные. А иногда их так много, что справиться с ними только внутренними силами невозможно. Выход очевиден – отдать часть работ на аутсорсинг. Вот только маститые пиарщики знают точно: в выборе подрядчика нужны кропотливость и терпение. Иначе придется кому-то кусать локти и оплакивать напрасно потраченные ресурсы. Так какими же качествами должен обладать тот самый «золотой» подрядчик, которому можно без страха доверить часть своей работы?

Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

У нашего PR-агентства есть богатый опыт взаимодействия с корпоративными PR-специалистами. В большинстве случаев все складывается благополучно. Но, это не означает того, что отношения между корпоративными PR-специалистами и подрядчиками складываются всегда идеально. Есть ряд распространенных сложностей с которыми знакомы многие участники рынка PR.

Например, иногда корпоративные маркетологи и PR-специалисты среднего и большого бизнеса оказываются заложниками корпоративной бюрократии и нереальных планов компании, в которой они работают. Как показывает опыт, не все, но многие корпоративные специалисты при выборе стороннего исполнителя в области эфемерного креатива делают ставку на чрезвычайно выигрышную отчетность. Иногда все это превращается в банальный формализм. Зачастую они знают, что результат ожидается не самый идеальный, зато будет хорошая отчетность в виде впечатляющих графиков и таблиц, которые окажут нужное действие на руководство. Их можно понять. Иногда руководство ставит нереальные задачи, которые надо выполнять, пусть даже в виде отчетности.

Если говорить о крупных заказах на стороне, особенно если речь идет о госкомпаниях, то относительно часто в плюсе оказываются карманные компании-подрядчики или откатчики, которые, по понятным причинам, всегда выигрывают срежиссированные тендеры.

Некоторые PR-специалисты малого бизнеса не любят проявления излишней инициативности и профессионализма подрядчиками, выполняющими PR-функции, поскольку те могут ненароком затмить их сияние. Данная категория специалистов не готова рассматривать подрядчиков как консультантов. Им уготована роль безропотных исполнителей. Поэтому предпочтение отдается средненьким компаниям без яркой индивидуальности. Инициативность и профессионализм больше приветствуются, если речь идет о подрядчиках, оказывающих услуги не по их прямому профилю: печать полиграфической продукции, создание сайтов, промопродукции и т. п.

Ярослав Мешалкин, начальник отдела по связям с общественностью «Европлан»

Мы отдаем на аутсорсинг довольно ограниченный фронт работ. Например, у нас есть подрядчик, который занимается развитием групп компании в социальных сетях (Facebook, ВКонтакте, LinkedIn). Типичные PR-работы (текущие media relations, организация пресс-мероприятий и т. д.) выполняются силами нашего подразделения. Имеет смысл привлекать агентства для реализации специальных проектов, где необходимо быстро и эффективно задействовать редко используемые в компании СМИ – например, «глянец» или ТВ. Тогда при выборе основным критерием будет наличие налаженных связей агентства с конкретными СМИ такого рода, а также креативность, способность придумать красивую историю появления в этих СМИ. Конечно, обращаем внимание на опыт, понимание отраслевой специфики, отзывы клиентов.

Дмитрий Рыбальченко, директор по маркетингу проекта Autospot.ru (автомобильный агрегатор)

PR-работа на аутсорсинге – это выход не только для крупных компаний, т. к. они могут себе позволить содержать штатного специалиста или целый отдел. Это также возможность для небольших организаций запустить пиар-канал «малой кровью», не отвлекаясь от своего продукта. Мы работали и без PR-специалиста, и со штатным сотрудником, и с агентством, и с внештатником.

Как правило, на этапе пресейла любой подрядчик обхаживает тебя со всех сторон, шлет нарядные презентации и гарантирует любой результат, какой ни пожелаешь. Для себя мы давно решили: к красивостям на этом этапе нужно относиться без горячности – в большинстве случаев за ними не стоит ничего интересного.

Шорт-лист потенциальных подрядчиков мы формируем на основе действующего портфеля клиентов, положительно опыта работы с другими компаниями в нашей отрасли и отзывов и рекомендаций коллег. Лично у меня немаленький список друзей на FB, большинство трудятся в смежных отраслях. Всегда можно написать что-то в духе «коллеги, а посоветуйте агентство/специалиста на задачу» – и получить в ответ рекомендации, к которым стоит прислушаться.

Релевантный опыт – тоже крайне важный фактор. К сожалению, вы не можете успешно действовать по одной успешной схеме то в одной, то в другой отрасли. Если PR-агентство зарекомендовало себя на ниве FMCG-рынка, это никак не подразумевает эффектной работы в образовательных услугах или автобизнесе. Чтобы всем было проще, мы стремимся работать с теми, кто уже сталкивался с «нашими» проблемами ранее.

В результате у нас есть список подрядчиков, которые достаточно компетентны, наша отрасль для них не в новинку, их знают и рекомендуют наши коллеги.

Сформировав пул потенциальных подрядчиков, мы переходим к следующему этапу. Начинать отсев следует с формулировки задачи, которую требуется решить. Глупо ожидать качественного предложения и удачного сотрудничества, если не понимаешь, какой результат тебе нужен. Но после того как задачи поняты, определены рамки бюджета и сроки, вы вправе рассчитывать на симметричный ответ…

И тут у нас тест первый – «на адекватность». Если задача «горит», мы ждем оперативного ответа. Если мы очертили рамки бюджета – мы ожидаем предложения в этих рамках. Если нам обещали «прислать сегодня до 18:00» – мы ждем до 18:00. И так далее. Практика показывает, что если уж на данном этапе не удается наладить логичную обратную связь, то дальше будет только хуже.

Второй критерий – инициативность и интерес к проекту. Мы стараемся очень понятно донести наши задачи, рассказать всё о нас, предоставить некоторое поле для «креатива». В ответ ожидаем услышать хотя бы сырые, но предложения и идеи. Важно понимать, в каком направлении подрядчик пытается идти, ухватил ли он смысл, понял ли, на какую аудиторию настраивать фокус и т. п.

Получается достаточно занудный и не сверхбыстрый процесс, но в итоге шансы на успешное сотрудничество повышаются. Порой хороший подрядчик не имеет мощных компетенций в каком-то из направлений, зато в других – весьма силен. В таком случае мы разделяем задачи и ищем второго. Так, в настоящий момент с нами работает и PR-агентство, и пара отдельных специалистов. Каждый занимается своим направлением.

Виктор Огерь, независимый PR-консультант

Как правило, пиарщики крупных компаний неплохо ориентируются на рынке, все друг друга знают и понимают, на что способно то или иное PR-агентство, но, скорее всего, выбор подрядчика будет связан с проведением тендера. Опыт, репутация и масштаб агентства, рекомендации могут быть учтены в оценке предложения, но главными критериями для победы все равно будут цена и соответствие тендерной заявке. С другой стороны, для новичков тендер – это шанс как минимум заявить о себе. Для специфической задачи, когда вы хотите использовать какую-то нестандартную площадку или получить уникальную аудиторию, например, провести мероприятие для скейтеров или пользователей «Телеграмма», могут привлекаться агентства с соответствующим опытом и компетенциями. И конечно, всем нужны свежие идеи!

Анастасия Удотова, PR-менеджер ГК «Вартон»

Я работаю в сложной и не для всех понятной отрасли – светотехнической. Поэтому термины «световая отдача», «индекс цветопередачи», ДНаТ, ПРА, ДРЛ – это стандартный словарь. Ватты, вольты и люмены – это вообще азбука или, если хотите, таблица умножения. Эти обстоятельства сильно влияют на выбор подрядчиков и дальнейшую работу с ними. Продукт непростой, подход к продвижению не совсем стандартный, а значит, требования к партнерам априори высокие. Но обо всем по порядку.

Лично для меня всегда и во всем главными остаются люди. Как бы тщательно мы ни выбирали агентство, работать придется все-таки с людьми. Профессионализм, эрудированность и психологическая совместимость – это те критерии, по которым я оцениваю подрядчиков. С профессионализмом все более-менее понятно, эрудиция важна в контексте сложной сферы, а психология вообще особенный вопрос. Приведу простой пример. От коллег мне достался проект с подрядчиком, крупным именитым агентством, отобранным из большого списка. Делали сайт. Обсуждение условий работы, согласование договора и разработка только главной страницы затянулись у нас на добрых 7 месяцев, я уже не говорю обо всем остальном. При этом у команды не отнять ни профессионализма, ни эрудиции. Но вот не дотянули по третьему пункту. Мы просто говорили, но не слышали друг друга. Раньше мне казалось, что можно найти общий язык со всеми и объяснить кому угодно что угодно. Оказывается, нет. Бывает и такое. Теперь я выбираю для работы исключительно тех людей, с которыми комфортно мне, с которыми мы слышим и понимаем друг друга с полуслова. И вам того же советую. И если подрядчик вас не устраивает, то не бойтесь его заменить, сделайте это как можно раньше. По этому проекту я все-таки начала работать с другой командой, и сайт от дизайна до верстки и наполнения контентом был сдан за 4 месяца. Разница очевидна.

Если кто-то до сих пор выбирает подрядчиков по громким именам, позициям в рейтингах или просто по органической выдаче, кончайте с этим. С первого взгляда вариант с ведущими мировыми агентствами практически беспроигрышный – имя, клиенты, проекты говорят сами за себя. Но не все мы Coca-Cola или Unilever, поэтому идем дальше. Удачной и крайне объективной идеей оценить уровень подрядчика кажутся еще и профессиональные рейтинги. Хотя это, конечно, достаточно важные индикаторы, по большому счету они показывают лишь то, как активно компания занимается собственным продвижением, но это вовсе не гарантирует ее эффективную работу в качестве подрядчика. Конечно, прямой поиск тоже не стоит сбрасывать со счетов, но этот метод требует известной внимательности и опыта. Есть гораздо более надежный способ – просматривать интересные кейсы и находить те, которые вызовут настоящее восхищение – дизайн, функциональность, контент, сценарий или, например, постобработка. Если мне действительно нравится проект, я найду его авторов и буду работать с ними. Как правило, удовлетворяют и процесс, и результат.

Еще один метод, который я считаю действенным, – это поиск по рекомендациям знакомых и коллег. Если работой компании остался доволен человек, к которому есть доверие, это дает некоторую надежду на то, что и мне с ним повезет. Ну и еще не могу не упомянуть размещение на тендерных площадках, когда агентства сами ищут проекты, предлагаемые заказчиками. Правда здесь я столкнулась с интересной закономерностью – в компаниях, где слишком хорошо натренированы продажники, сервис обычно не дотягивает. Поэтому прежде, чем начать проект, я всегда изучаю потенциальных партнеров. Был забавный случай, когда директор одного агентства, активный спикер деловых мероприятий, убежденный в собственной гениальности и профессионализме, настойчиво навязывался в подрядчики по управлению репутацией одного из наших брендов. И, разумеется, первым делом я решила оценить успехи в работе над репутацией его компании. А сапожник оказался без сапог. Первые страницы выдачи нескольких поисковых систем – негатив и сплошное разочарование. В итоге идеальный подрядчик – профессиональный, эрудированный, слышащий, имеющий рекомендации от коллег, создающий проекты, способные восхищать, занимающийся делом, а не только продажами. Найдете такого – успех обеспечен!

Екатерина Алеева, руководитель управления рекламы и PR, международная аудиторско-консалтинговая сеть «ФинЭкспертиза»

Сразу уточню, что огромный пласт работы в области PR и маркетинга реализуется собственными силами нашей команды: это касается креатива, работы со СМИ, организации мероприятий и многого другого. Но, безусловно, есть специфические задачи, которые мы отдаем внешним подрядчикам. За годы работы у нас сформировался пул компаний, которые хорошо изучили наши потребности, наш стиль работы, понимают особенности бренда, готовы идти на определенный компромисс. С нами не так легко работать, это правда: мы невероятные перфекционисты – очень требовательны даже к мелким нюансам. Поэтому, конечно же, основными критериями при выборе подрядчика для нас являются не только большой опыт выполнения аналогичных задач, но главным образом четкое понимание нашей специфики и умение слышать и слушать.

Безусловно, репутация, бренд и рекомендации важны, если мы сталкиваемся с компанией впервые. Но при обсуждении сотрудничества, как правило, сразу же становится понятно – сработаемся мы или нет. У нас в свое время даже был тест на «глокую куздру»: если потенциальный подрядчик переспрашивал «что это?», то это был последний его вопрос. Поясню для читателей: у нас была рекламная кампания в 2010 году, где в одном из роликов присутствовала фраза «ФинЭкспертиза – глокая куздра российского бизнеса».  Поэтому даже для человека, ничего не знающего об изысканиях академика Щербы, не составило бы труда просто погуглить предварительно контекст.

Может показаться странным, но это очень хорошая иллюстрация нашего подхода к выбору партнеров по продвижению бренда – мы должны как минимум говорить на одном языке, иначе ничего не получится, а рейтинги и «братская могила» брендов в портфолио здесь не сильно помогут.

Анна Рудая, руководитель PR-отдела Дневник.ру

Так как процессы в компании Дневник.ру уже налажены, искать новых подрядчиков приходится не так часто. Я предпочитаю не рисковать и работать с уже проверенными типографиями, студиями и фрилансерами. Разумеется, наступает момент, когда приходится искать подрядчика, например, для подготовки сувениров и подарков партнерам на праздники или для тех видов работ, которые раньше вообще не выполнялись. В таком случае обязательно обращу внимание на портфолио работ, уровень заказчиков, рекомендации коллег. В этом плане различные профессиональные группы в соцсетях могут быть весьма полезными. Нелишним будет помониторить, что пишут о данном подрядчике специализированные СМИ, участвует ли он в каких-то профессиональных рейтингах. Если ваша задача – не просто напечатать 100 визиток, а отдать важную часть работы на аутсорсинг, стоит потратить время на подобный поиск. Пожалуй, доступность информации о потенциальном подрядчике – это критерий, который я всегда учитываю. Бесполезные и полупустые сайты с прайсами двухлетней давности, хаотичное скопление примеров работ в «портфолио» – все это говорит не в пользу подрядчика и не демонстрирует его заинтересованность в новых клиентах. К слову, не доверяю отзывам на сайтах самих подрядчиков, стараюсь ориентироваться на какие-то объективные факты или цифры о конкретных организации или человеке.   

Если говорить о конкретных качествах, то в приоритете для меня исполнительность, точное соблюдение сроков. Также обращаю внимание на вовлеченность подрядчика в рабочий процесс. Стараюсь получать какой-то вменяемый фидбек по ТЗ на этапе постановки задачи: советы, видение конкретного исполнителя, если речь идет о каких-то креативных работах. Это сократит количество итераций, поможет быстрее добиться желаемого результата. Иными словами, мне комфортнее работать с человеком, который заботится о своей репутации и стремится создать качественный продукт, а не сделать что-то «на ходу». Как правило, отношение потенциального исполнителя будет понятно с первых шагов.

Сегодня на рынке многие цифры, в том числе и стоимость услуг, не являются показательными: заоблачный прайс можно встретить и у опытной компании, и у стартапера, поэтому я предпочитаю ориентироваться на проверенные временем критерии для принятия решения. 

Источник: PR-агентство "Красное Слово"
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ Вы можете отправить сообщение воспользовавшись формой ниже, либо отправить сообщении самостоятельно на info@pr-agentstvo.com
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
ЗАПОЛНИТЬ БРИФ Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
+7 (495) 055 29 14 Front-office: Москва,
ул. Охотный Ряд, д. 2
Back-office: Москва,
ул. Донская, д. 32
Пн-пт, с 10:00 до 19:00 info@pr-agentstvo.com www.pr-agentstvo.com