PR
АГЕНТСТВО

Продвижение продукта | Promotion – комплекс мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей. Ключевой задачей продвижения продукта также является стимулирование у потребителей желания купить продукт. Продвижение продукта использует прямые и косвенные средства с целью обеспечения продаж продуктов компании. Под прямыми средствами понимается, например, реклама. Под косвенными средствами понимается, например, цветовое решение офиса компании. И в первом и во втором случае главной задачей продвижения является налаживание маркетинговых коммуникаций с индивидами, группами лиц и организациями.

В наши дни компании используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с клиентами, с различными организациями, слоями населения и посредниками. В данном контексте термины «маркетинговые коммуникации» и «продвижение товара» идентичны. Однако стоит отметить, что некоторые специалисты разделяют эти понятия.

Налаживание эффективных коммуникаций реализуется в рамках комплекса продвижения товара и включает в себя несколько этапов:

• выявление целевой аудитории товара;
• определение желаемой ответной реакции от целевой аудитории;
• выбор содержания, структуры и формы обращения к целевой аудитории;
• выбор коммуникационных каналов и лиц, которые будут транслировать обращение;
• установка обратной связи с целевой аудиторией;
• формирование бюджета продвижения товара и выбор методов осуществления цели.

После того как специалисты определят желаемую реакцию аудитории, они приступают к разработке коммуникационного сообщения. Также определяются содержание обращения, его структура и форма передачи.
Отметим, что в основу коммуникационного содержания, как правило, входит три главных принципа: моральный, эмоциональный и рациональный.

Коммуникационные каналы разделяются на неличностные и личные. Под личными коммуникационными каналами рассматривается общение двух и более человек между собой с помощью технических средств – например, телефона, мобильных приложений и пр. В данном контексте под личными коммуникационными каналами также рассматривается так называемый «канал молвы», когда информация передается из уст в уста между знакомыми людьми.

Неличностные коммуникационные каналы подразумевают, что информация передается без обратной связи и без личных контактов. Например, под такими каналами может рассматриваться рекламная вывеска, радио и иные виды СМИ.

Стоимость продвижения продукта описывается в его бюджете. Для разработки такого бюджета могут использоваться различные методы, например, метод «процент от объема сбыта», метод «от наличных средств» и пр. Важно отметить, что выбор методов продвижения определяется ключевыми показателями – целями кампании продвижения, характеристиками целевого рынка, денежными возможностями компании, характеристиками продукта, его ценой, стадией жизненного цикла товара и пр. В первую очередь выбор метода продвижения определяется денежными ресурсами компании.

Методы продвижения товара также тесно взаимосвязаны с целями компании. Например, если компания хочет заявить о своем продукте широкой аудитории, то рациональнее использовать рекламу в СМИ. Если целью компании является дать потребителям информацию о товаре длительного пользования, то рациональнее использовать персональную продажу. Характеристики целевого рынка – географические, экономические и прочие – также должны влиять на выбор способа продвижения товара. Например, если рынок носит локальный характер, то более рациональным будет использовать рекламу в местных СМИ. Для продвижения товара на национальном рынке рациональнее использовать рекламу в национальных СМИ и пр.

Характеристики продукта также оказывают прямое влияние на выбор способа продвижения. Например, для продвижения массовых потребительских товаров используется реклама, а для продвижения специализированной техники – персональная продажа.
Влияние на выбор метода продвижения должна оказывать и стадия жизненного цикла. Так, на стадии внедрения нового товара, даже производственно-технического назначения, активно используется реклама и применяется стимулирование сбыта. На стадии роста и повышения для продвижения товаров повседневного спроса также используется реклама, для продвижения товаров производственно-технического назначения используются стимулирование сбыта и персональные продажи. На стадии спада также больше внимания уделяется стимулированию сбыта и персональной продаже. «Старые» товары практически не рекламируются.