PR
АГЕНТСТВО

Планирование маркетинга | Marketing planning – логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур. Данная деятельность направлена на постановку целей и стратегий маркетинга, разработку мероприятий по достижению поставленных целей. В процессе планирования маркетинга могут использоваться три метода: планирование «сверху вниз», планирование «снизу вверх», планирование «цели вниз». В первом случае руководство предприятия формирует задачи и разрабатывает план их реализации для всех структурных подразделений. При планировании «снизу вверх» структурные подразделения компании разрабатывают собственные цели и планы, которые утверждает руководство. При планировании «цели вниз» руководство компании разрабатывает цели, а мероприятия, с помощью которых будет достигаться эта цель, формируют структурные подразделения компании. Самым распространенным методом планирования маркетинга является планирование «цели вниз».

Планирование маркетинга может осуществляться по-разному, в зависимости от содержания плана, деятельности горизонта планирования и пр. В некоторых организациях содержание плана маркетинга может быть немного шире сбытовой деятельности, в других организациях содержание плана может включать цели и мероприятия по выполнению немаркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

Горизонт планирования маркетинга может определяться либо предпочтениями руководства компании, либо особенностями ее деятельности или сложившимися традициями. Как показывают результаты зарубежных исследований, 2/3 компаний разрабатывают только годовой план маркетинга, в некоторых случаях – с некоторыми указаниями на последующие годы. Оставшаяся часть компаний делится на группы. К первой относят компании, которые разрабатывают на срок более одного года, например, на 3 или 5 лет. Ко второй группе относят организации, которые формулируют годовой план маркетинга, а также стратегический план. Стоит отметить, что маркетинговые планы сроком менее одного года, как правило, разрабатывают организации, которые сталкиваются с сезонными колебаниями объема продаж.

Степень формализации планирования маркетинга во многом зависит от множества факторов, в том числе и от положения компании на рынке. Так, планирование маркетинга обладает сильной степенью формализации с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана в том случае, когда компания работает на рынке с установившейся аудиторией, конкуренцией, структурой спроса. Такие рынки нередко называют зрелыми.

На менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для организации), ориентированы компании, которые работают на нескольких рынках с неопределенными колебаниями структуры и объема спроса, а также высокой степенью риска при проведении операций и агрессивно растущими конкурентами.

Стоит отметить, что в современных рыночных условиях также работают компании, которые и вовсе не формулируют маркетинговые планы. Как правило, это небольшие предприятия, которые стремительно развиваются и обладают гибкостью.