ЖУРНАЛ
При информационном сопровождении судебных процессов часто приходится сталкиваться с манипуляцией информацией. О том, почему высококачественную манипуляцию невозможно заметить и остаться вне её воздействия, рассказывает Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово».
Сама юридическая работа – это отточенное мастерство манипуляции (трактовка законов), а судебный пиар – это средство усиления юридической стратегии. Здесь мастерство манипуляции должно быть особенно безупречным. Кроме владения искусством аргументации требуются журналистский талант, мастерство сценариста, режиссёра и литератора, чувство меры и квалификация психолога. И, разумеется, большой практический опыт.
Искусству манипуляции, как и всякому другому искусству, нужно долго учиться. Однако всякая учёба подразумевает первоначальный отбор наиболее способных учеников. Дальнейший отсев предполагает, что наиболее способные проходят все этапы обучения и практики, где постепенно набираются опыта, после чего они готовы к ответственной и качественной работе с клиентами. Ведь цена вопроса в судебном пиаре – не просто сохранение активов, но всегда это дальнейшая судьба участников процесса.
Одну и ту же ошибку порой совершают те, кто в целях экономии средств нанимает низкоквалифицированных пиарщиков, которые в своей работе часто опускаются до клеветы. Это признак низкого профессионализма, потому что серьёзные СМИ всегда тщательно проверяют предлагаемую информацию и клевету не опубликуют в принципе. Фактологические несоответствия отсеиваются ещё на стадии юридической экспертизы материала.
В результате такой материал пройдёт в нерейтинговых СМИ с репутацией «жёлтой прессы», то есть, сообщение не попадёт в целевую аудиторию. Придумывать враньё и клевету и размещать всё это на низкосортных информационных ресурсах – это не только плохая работа, это ещё и обман заказчика. Все выделенные на судебный пиар средства пропадут впустую, и это ещё лучший исход, ибо вдобавок ко всему может быть нанесён вред репутации заказчика.
Поэтому обращаться к неквалифицированному пиар-специалисту в кризисной ситуации – это как обращаться к плохому врачу, финансовому брокеру или адвокату. Очень плохой способ сэкономить. Потери неизбежны.
Как отличить плохого специалиста от хорошего? По репутации и по ценнику. Отсутствие хороших рекомендаций из заслуживающих доверия источников и низкий завлекающий ценник – вот что должно сразу насторожить в случае необходимости обращаться за квалицированной помощью. Хорошие вещи не стоят дёшево, а в жизни бывают ситуации, когда обращаться за некачественным обслуживанием равносильно самоубийству.
С точки зрения профессионала манипуляция бывает двух видов: дискурсивная и лингвистическая. Задача манипулятора – сформировать у целевой аудитории нужное отношение к объекту. Поскольку лучше всего это делается при помощи эмоционального воздействия, то любые формы эмоциональной аргументации являются манипуляцией. Различия лишь в степени жёсткости или мягкости применения.
Квалифицированная манипуляция всегда должна исходить из достоверного неопровержимого факта. Отсутствие сомнения в факте порождает доверие к его трактовке, что, по сути, является манипуляцией. Поэтому первый секрет успешной манипуляции – это умение вызвать доверие.
Что порождает доверие? Мы доверяем статусу, красоте, власти, тем, кто похож на нас, экспертам и специалистам, авторитетам. У таких людей много специальных аксессуаров, говорящих об успешности или экспертности: костюмы, звания и дипломы, послужной список, известность – то, что называется словом «имидж».
Каналы распространения информации и задействованные в них лица должны удовлетворять всем этим требованиям.
Вторым секретом успешной манипуляции является умение показать привлекательную картинку, создать короткую убеждающую презентацию. Это и есть та сфера, которую относят или к дискурсу, или к лингвистике. Вы или создаёте факту некое фоновое обрамление, позволяющее увидеть его в ином свете, или применяете специальные заменяющие термины. Исходя из факта, вы окружаете его предположениями и мнениями. Здесь та сфера, где смещают акценты, умалчивают об одном и выпячивают другое.
Это называется нужное построение дискурса. При обучении пониманию сути этого приёма тренеры и педагоги часто приводят старый одесский анекдот: «Скажите, сколько безумных денег стоит этот синий тощий цыплёнок, явно умерший голодной смертью давно?» «Что вы, сударь, эта сытая упитанная курица, заботливо выкормленная и лишь сегодня нежно умерщвлённая мною, стоит совершенно символических денег». Борьба за дискурс – главное содержание манипуляции информацией.
Для прокурора как стороны обвинения является недопустимым утаивание информации или подмена предмета разногласий. Например, нельзя сказать, что на месте преступления найдены отпечатки пальцев обвиняемого, но при этом умолчать, что там же найдены и отпечатки других лиц, причём, более свежие по происхождению. Это препятствует выяснению судом всех обстоятельств дела и вынесению справедливого приговора.
Но то, что для прокурора – недопустимая уловка, для адвоката и судебного пиарщика профессиональное требование. Как для разведчика умение красть, следить, подделывать документы, лгать и притворяться является критерием способности защищать свою страну от врагов. Тогда как в бытовой этике такие умения морально недопустимы.
Задача судебного пиара сродни задаче адвоката – не способствовать выяснению истины (это задача суда), не помогать вынесению качественно обоснованного судебного заключения, а разрушать всемерно позицию обвинения. Судебный процесс носит состязательный характер, и адвокат не обязан помогать прокурору выиграть дело. Тем более не обязан этого делать пиарщик, работающий вместе с адвокатом на стороне клиента. У каждого своя профессиональная этика и свой кодекс профессиональной чести. Этим и объясняются приёмы и техники качественной манипуляции в судебном пиаре.
Можно сказать о ком-то, что он проходил по множеству уголовных дел, умолчав при этом о том, проходил ли он там в качестве подозреваемого, обвиняемого или свидетеля. А то и вовсе пострадавшего. Задачей сообщения является, оперируя фактом, придать нужное освещение фигуре оппонента.
Ещё одним приёмом является подмена языка оценочного суждения: классикой стал применяемый официальным пиаром правительства РФ термин «отрицательный рост», призванный заменить термин «падение экономики». Известна судебная речь адвоката Плевако, где он избегал использовать термин «убийство», заменяя его парными словосочетаниями типа «печальная драма», «злополучный миг», «печальный поступок», «поступил неосторожно», не «совершил преступление», а «впал в преступление». Здесь подразумевается богословская формула «впадать в грех» и применяется апелляция к базовым моральным аксиомам общества, воспитанном на православных ценностях: требование осуждения греха, а не грешника.
Вообще манипуляция невозможна без игры на базовых ценностях целевой аудитории. Это морально-этические нормы, психотравмы и комплексы человека: страх, чувство вины, чувство тревоги, алчность, стремление выглядеть профессионально, демонстрировать высокий социальный статус.
Качественная манипуляция должна стимулировать нужную эмоцию. За эмоции у человека отвечает правое полушарие мозга, за рассудок – левое. Потому манипуляция строится в зависимости от вида дискурса: 1. Ориентируясь на внушение; 2. Ориентируясь на убеждение; 3. Ориентируясь на доказательство.
Судебный пиар в большей мере ориентирован на убеждение, так как очевидные рекламные уловки здесь недопустимы. Однако убеждение часто требует внушения. То есть, прежде необходимо разрушить или обойти те убеждения, которые существуют у аудитории и находятся под механизмом психологической защиты, препятствуя убеждению. Этот барьер непреодолим доказательствами, он иррационален. И потому тут пользуются манипуляцией.
Техникой преодоления базовых убеждений путём внушения нужных установок владеют специалисты по НЛП. Они пользуются лингвистическими приёмами, в основе которых лежит требование так построить фразу, чтобы читатель или слушатель на мгновение впал в изумление и удивление, сместил внимание с главного на второстепенное.
С точки зрения медицины это момент «наведения транса» – наступления кратковременного изменённого состояния сознания. Шок – инструмент, запускающий состояние транса. Именно после этого отключаются рациональные фильтры сознания и производится внушение в виде утверждающего раппорта. После внушённого изменения оценочного суждения производят убеждение. Количество техник подобного воздействия очень велико, и этому довольно долго учат на спецфакультетах. Профессионалы журналистики и пиара владеют этим искусством достаточно хорошо.
После того, как внушение и убеждение произведены, качественная манипуляция призывает к действию. Бесполезно внушать, если нет призыва к действию. Адресная аудитория должна получить скрытую установку на поддержку субъекта или системы оценок его действий, присоединение к группе единомышленников. Поддержание оценок есть уже готовность к более активным действиям, и именно это оказывает влияние при всех эффективных информационных кампаниях. Присоединение к большинству – одно из базовых стремлений человека.
После того, как нужное решение аудиторией принято, необходимо поддержать это решение. Это набор средств поощрения за правильное поведение. Средств подобного поощрения так же много, и се они должны умело применяться в связях с общественностью.
Поскольку судебный пиар строится на принципах контрпропаганды, то качественная манипуляция должна не только вербовать сторонников, но и содержать целый комплекс мер по дестабилизации работы штаба противника. Это дезинформация, сеяние смуты, дезориентация ключевых сотрудников, перегрузка информационных каналов. В результате создаётся цейтнот, и допускаются важные ошибки.
Набор манипулятивных приёмов зависит от вида дискурса пиар-кампании. Сформировать выгодное для клиента обращение к целевой аудитории в рамках судебного пиар-сопровождения – довольно сложная и непростая задача. Самое важное – это коэффициент полезного действия каждого сообщения.
Поэтому есть два варианта: 1). Обратиться к дилетантам, понимающим задачу судебного пиара как сочинение всякой грязи об оппоненте за небольшой гонорар, да ещё и при условии откатов за заказ; 2.) Обратиться к профессионалам, которые просто грамотно поработают с информацией, где не к чему будет придраться, всё будет законно, чисто, попадёт на серьёзные информационные ресурсы и будет эффективно работать. Ошибиться в такой ситуации – означает принять на себя недопустимые риски неудачи.