ЖУРНАЛ
Пенсионная реформа на протяжении нескольких месяцев остается одной из самых обсуждаемых тем в обществе. За это время россияне услышали много как объективных доводов в пользу нововведения, так и весьма сомнительных. Например, Минздрав РФ весьма серьезно заявил, что в скором времени средняя продолжительность жизни россиян значительно увеличиться, а потому выход на пенсию в 65 лет будет очень логичным. Кроме этого, работа, как заявили власти, значительно полезнее «лежания на диване», а потому пенсионную реформу можно расценивать как заботу о здоровье нации. Впрочем, подобные доводы властей лишь вызывают еще большее раздражение в обществе. Так почему PR – кампания, направленная на поддержку реформы, оказалась неэффективной, в чем ее главное упущение? Этот вопрос «Медиастанция» адресовала экспертам отрасли.
Думаю, что в данном случае о PR говорить вообще не приходится. Сначала было озвучено решение «сверху», потом начали работать с негативом, направленным на него. Преимущественно — методами рекламы и пропаганды. Вместо проектирования и строительства применялось заглаживание острых углов в авральном порядке.
Именно PR-стратегия должна была быть совершенно другой. Сначала в обществе вырабатывается потребность в создании необходимых норм, закрепляющих право и желание большого количества людей успешно трудиться после достижения действующего пенсионного возраста (принимаются и внедряются в практику законы в поддержку трудоустройства людей пенсионного и предпенсионного возраста; формируется позитивный образ работающего пенсионера и его работодателя и т.д.). И только потом, как говорили в старые времена, «идя навстречу пожеланиям трудящихся», власть закрепляет подобную норму в правовой базе официально.
В этой позиции власть выглядит благодетелем, который позволяет человеку дольше сохранять социальную и трудовую активность, обеспечивать себе достойный уровень и образ жизни, быть востребованным специалистом и т.д. Упор — на благо человека и удовлетворение его потребностей. Срок реализации проекта оцениваю в 3-5 лет, т.е. начинать активно и целенаправленно готовить население к такому решению нужно было в 2013-2015 гг.
Как мы знаем, в примененном на практике варианте озвучивания принятого решения упор был сделан на благо государства, на зарубежный опыт, на заглаживание последствий демографических ям и т.д., что и повлекло массовый негатив, т.к. эти ценности не являются для россиян приоритетными. Ведь поговорку про «своя рубашка ближе к телу» пока никто не отменял…
PR-компании, которая побудила бы народ принять реформу, не было.
Иначе по СМИ прошел бы парад историй о прекрасной жизни без пенсии за границей, о достижениях медицины. Были бы приведены факты, что в России будут жить на 20-25 лет дольше, о резервах тела и души и т.п. Сотни историй успешных стартапов в разных сферах жизни окружили бы нас. И предпенсионеры могли бы морально, организационно и физически подготовиться. Но нет.
Почему же PR-кампания реформы началась только 14 июня, в день открытия мундиаля, внезапным объявлением членами правительства? Ответ очевиден: чтобы не дать людям опомниться.
Но идея провалилась. Все последовавшие «PR-шаги» воспринимались людьми как манипуляция, и роняли рейтинги властей. Стараясь вуалировать последствия реформы, правительство каждым заявлением признавало, что суть реформы — это просто латание дыр бюджета.
«Поцелуем смерти» в данной кампании стало, на мой взгляд, телезаявление президента от 29 августа 2018 года. Ему предшествовало нагнетение интереса. СМИ писали, что текст держится в тайне. Шли утечки, «что смягчение реформы должно стать неожиданностью». В итоге неожиданностью стали рассуждения о том, что собирание налогов с богатых и дополнительные налоги на топливно-энергетический комплекс не помогут наполнить пенсионный фонд.
Но стратегическая ошибка в другом. Это отсутствие морковки, повешенной перед запряженным ослом. В PR-кампании не было картинки светлого будущего, во имя которого русский человек любой национальности готов терпеть лишения.
Пиар-кампания, следует заметить, держала всё общество в напряжении. Причём можно было отметить скорее молчаливое согласие с неизбежностью реформы и негатив. Причём этот негатив шёл как со стороны рабочего класса, так и со стороны руководителей.
В этой связи кажется, что заявление руководства страны о смягчении пенсионной реформы за счёт снижения ранее объявленного возраста и других пряников было заранее спланированно.
На мой взгляд, концепт кампании был неплох, учитывая то, что цель – не поддержка пенсионной реформы, а поддержание доброго имени первого лица страны в сложившейся ситуации, когда промедление внедрения пенсионной реформы для России, как государства, смерти подобно.
«Тихая» PR-кампания с прощупыванием общественного мнения по поводу увеличения пенсионного возраста велась на государственном уровне, как минимум, с 2008 года. Она была выстроена по образу и подобию демографической кривой, которая не просто расчеты и графики – понятно — не понятно, согласен – не согласен – а неизбежность.
Блицкриг начался, когда все документы были подготовлены и решения приняты. Просто власти некоторых регионов переусердствовали в ведении этой кампании — пошли в «лобовую атаку», и ситуация порой доводилась до абсурда. Некоторые СМИ, получив «циркуляр», не имели профессионалов, умеющих по уму отработать столь социально взрывоопасную тему; другим, быть может, власти не дали разрешения на нормальную PR-кампанию. Но в целом, все нормально: задачи выполнены, цель достигнута. Другой вопрос: «Какой ценою? И каковы последствия?»
Сегодня всё чаще в современном медиадискурсе можно слышать такой термин как «непопулярное политическое решение». Одним из таких решений стала как раз пенсионная реформа. Актуальность этой темы связана с тем, что на сегодняшний момент в России достаточно острая социально-политическая ситуация, которая вызвана в том числе принятием непопулярных политических реформ. Специалистам по PR в органах власти необходимо четко определять сущность явления непопулярного политического решения, чтобы грамотно вести коммуникационную кампанию в кризисный период. Многочисленные опросы показали, что большинство граждан восприняло негативно повышение пенсионного возраста. Почему это произошло? Долгое время вся PR-кампания правительственных СМИ была направлена на внешнеполитическую повестку, поиску «внешнего врага», «победам», потому население не могло быть информировано о демографических проблемах пенсионной системы.
Саму кампанию по продвижению реформы нельзя назвать успешной, так как общественное мнение не подготовили перед принятием такого решения, людей поставили перед фактом, что эта реформа будет принята, вне зависимости от мнения большинства. Подобные реформы нельзя сделать полностью положительными в глазах граждан.
На сегодняшний день вопрос о легитимации непопулярных политических решений остается открытым, однако необходима большая информационная работа с населением, открытый диалог, обсуждение на различных площадках принимаемого решения.
Судя по тому, как шло освещение пенсионной реформы в СМИ, складывается ощущение, что PR-кампании и вовсе не было. То есть вопрос не в качестве и эффективности работы пиарщиков, а в задаче, которая была перед ними поставлена. Доложить россиянам о новом решении властей? – Да. Переломить общественное мнение, привести доводы в пользу пенсионной реформы? – Нет.
Впрочем, по факту ведь реформа состоялась, а потому ее PR-кампанию вполне можно считать эффективной. Мы не видели каких-то масштабных забастовок, поезда не останавливались, автобусы продолжали свой путь. Людям пришлось смириться. Тем более, что перед оглашением непопулярной реформы им сделали роскошный подарок в виде мундиаля.
Еще хотелось бы отметить тонкий стратегический план властей: сначала председатель правительства РФ с экрана заявляет о том, что пенсионный возраст будет увеличен на 7 лет. Общество негодует, раздражается. А потом со своим заявлением выступает первое лицо страны, и несет благую весть: срок «скостили» до 5 лет, а еще пенсионерам приготовили массу положительных бонусов. Безусловно, это был PR-ход. Большинство бонусов мало чем помогут пенсионерам в реальной жизни.