ЖУРНАЛ
Эпоха интернета и онлайн-коммуникаций произвела революцию в таком специфическом деле, как реклама и пиар вооружений. Оружие с древних времён было символом национального величия. Оно не только символизировало победы армии, но и возносило технологов на пьедестал. Знания были силой во все времена, так как армия воевала тем, что ей давала промышленность, опирающаяся на науку. Ну и, естественно, гордость наполняла народы и помогала правителям укреплять их власть.
Раньше рекламировать и пиарить своё оружие было проще. Контролировать газеты, радиостанции и телевидение было не в пример легче, чем расплодившиеся персональные гаджеты, позволяющие любую войну транслировать буквально в онлайн-режиме, а съёмки способны делать рядовые солдаты на поле боя с помощью экшн-камер и мобильных телефонов с выходом в интернет. Любой эпизод, выпущенный в эфир, сразу становится пропагандой, поднимется до типизаций и обобщений. Никакая цензура не накинет платок на этот роток.
А если учесть, что на любой войне соревнование брони и снаряда чаще заканчивается в пользу снаряда, то символы национальной мощи – танк и самолёт – часто становятся посмешищем. Пока нет войны и есть контролируемые газеты и телевидение, можно раздувать и пиарить танки и самолёты как вундерваффе (от нем. Wunderwaffe букв. «чудо-оружие»). Но война опрокидывает эти мифы и наносит тяжёлые удары по национальной гордости и престижу государств и правителей.
Выясняется, что все танки примерно одинаково горят от ПТУРов, все самолёты падают от ПЗРК, и война на Украине показала, что разрекламированные бренды типа Леопардов и Брэдли, могут за месяц боёв обрушить курс акций их производителей, просто потому, что вышло в эфир десяток роликов, где они под крики солдат весело горят и вязнут в грязи. Так, немецкий концерн Rheinmetall AG (один из крупнейших производителей военной техники и вооружения) не только потерял капитализацию на бирже, но и потерял часть покупателей на свои Леопарды – после их неудач на Украине на мировых рынках стали предпочитать Южную Корею, чьи танки дешевле и не успели потерять репутацию в реальных боях.
Видя такое дело, производители Абрамсов не спешат показать товар лицом на европейских театрах военных действий. Авторитет бренда создаётся годами и десятилетиями, в том числе и усилиями пиарщиков, а гибнет за неделю несколькими репортажами с места событий, слитых в интернет вообще неизвестно кем.
Эффект присутствия на войне сформировался уже у всех обывателей, сидящих перед экраном на диванах с пивом и попкорном. Из соцсетей известно, что и на Солнце есть пятна, а чудо-оружия не бывает, как нет волшебных таблеток от болезней. А это значит, что пропаганда столкнулась большими трудностями продвижения имиджа государств и их позиционирования как брендов в сравнении с брендами конкурентов. Как спасать ситуацию в таких обстоятельствах?
Приходится формировать мощные информационные потоки с определёнными параметрами. Свои потери замалчивать, потери противника завышать и рекламировать, картинки подбирать такие, где горит вражеская техника, а своя громит врага. Враг, показывающий чужие потери, не имеет такого доступа к аудитории противника, и потому половину его репортажей можно назвать фейками.
Так поступают все государства уже с Первой мировой войны, а сейчас это и вовсе стало каноном военной журналистики и пропаганды. Побеждает тот, кто даёт картинку первым, делает её ярче и сразу переходит к следующей. Информационную войну выигрывают, как и обычную: инициативой, динамичностью и темпами.
Видеопродукция онлайн вообще изменила всю ситуацию на рынке вооружений. Промышленность будет реагировать на это инновациями и поиском надёжных средств нейтрализации новинок противника. Это уже происходит на украинском театре военных действий: за месяц-два ко всем новинкам успевают адаптироваться и подобрать противоядия. Это видно буквально в прямом эфире.
Реклама военной продукции станет более агрессивной и изобретательной, в ней появятся свои таланты. Выиграет гонку тот, кто не позиционирует своё оружие как чудо и панацею и сделает акцент на боевом духе солдат. Именно так делают те, кто ведёт затяжную войну и минимизирует репутационные риски для своего оружейного экспорта. Побеждает не оружие, а солдат, и в конечном итоге это его победы создают оружию имидж чего-то лучшего. И только специалисты знают, что в любое время все тактико-технические характеристики (ТТХ) оружия других стран близки, сопоставимы и нейтрализуют друг друга. Да к тому же их так много, что точный вывод о том, что лучше, сделать крайне сложно.