PR
АГЕНТСТВО

Для эффективного маркетинга и PR в соцмедиа нужно прислушиваться к целевой аудитории и взаимодействовать с ней, создавать контент в форматах, которые наилучшим образом подходят для разных сетей и групп клиентов, а также постоянно анализировать результаты.

Как пишет Harvard Busoness Review, проведённый в начале 2016 года опрос директоров по маркетингу и пиар показал, что в ближайшие пять лет маркетологи и пиар-специалисты планируют удвоить расходы на работу с социальными медиа — при том, что в настоящее время лишь 3,4% опрошенных считают, что соцмедиа внесли значительный вклад в бизнес фирмы, а 40% заявляют об уровне отдачи ниже среднего.

Более того, по данным исследования IBM C-Suite, почти половина руководителей осознают, что не понимают специфики работы с социальными медиа. Это противоречие иллюстрирует важную и потенциально очень затратную проблему: маркетологи и PR-агентства продолжают повышать расходы на соцмедиа, но многие из них не имеют представления ни о стратегии, ни о методах работы с такими ресурсами.

Элементарный поиск в Google фразы «основы маркетинга в социальных медиа» выдаст 140 миллионов результатов на английском языке, но не важно, что вам обещают заголовки, на самом деле не существует единой стратегии работы с соцмедиа, которая подошла бы всем. В некоторых статья утверждают, что хорошая история — это отличный маркетинговый, рекламный и PR-инструмент. Но какие истории вам нужно рассказать? И как вы впишете их в традиционную схему работы?

Другие советуют использовать социальные сети, например, Pinterest. Но что именно ваша марка будет постить туда? И присутствует ли вообще ваша целевая аудитория на Pinterest? Ещё больше материалов описывают стратегии других брендов в социальных медиа. Но то, что сработало для крупного ритейлера, телеком-гиганта или голливудской киностудии, вряд ли поможет банку, технологическому стартапу или мелкому торговцу.

Маркетологу нужен процесс, ведущий к индивидуальным решениям. Нужно взять за основу фундаментальные принципы маркетинга и изменить их применительно к двухсторонней, формируемой потребителем природе социальных медиа. Приведём четыре основы такого подхода, позаимствованные из книги профессора Кита Квезенберри «Стратегия социальных медиа: маркетинг и реклама в потребительской революции».

Определите текущее положение вещей. Первый шаг абсолютно не связан с социальными медиа: вам нужно установить задачи вашего бизнеса и его целевой рынок. Необходимо учесть особенности отрасли, силу бренда и результаты традиционных маркетинговых кампаний как для вашего продукта, так и для его конкурентов. Стартап или новый продукт нужно сделать узнаваемым, в то время как старый продукт может нуждаться в возрождении.

Некоторым брендам нужен новый логотип, как в случае со Starbucks: когда его репутация опустилась до рекордных значений, Говард Шульц вернулся, чтобы восстановить уверенность клиентов в марке. Одним из инструментов, использованных для этого, была проведённая в социальных медиа акция «Моя идея для Starbucks», которая позволила собрать отзывы и вернуть покупателей.

Прислушайтесь к целевой аудитории. Здесь вступают в игру социальные медиа. Бренды не могут общаться со всеми во всех социальных каналах, поэтому максимально сузьте число тех, к кому вы хотите прислушиваться и с кем намерены общаться. Кто это: миллиениалы, только начинающие трудовой путь, отцы с маленькими детьми или топ-менеджеры предпенсионного возраста? Что они делают в социальных медиа, и в каких именно? Что потребители говорят о вашем бренде, продуктах, услугах — и конкурентах?

Начните с простого поиска в Google по вашему бренду, аналитических инструментов в соцсетях, а затем переходите к более общим исследованиям, проводимым в Pew Research Internet Project, Nielsen или Edison Research, чтобы понять тренды в использовании соцмедиа. Соберите краткие сведения обо всех актуальных социальных медиа и проведите аудит соцмедиа. Заполните шаблон аудита, чтобы упорядочить полученную информацию и выявить потенциальные возможности.

Создайте контент, поощряющий участие. Что ищет ваш целевой покупатель? Смысл социальных медиа в выпуске свежего релевантного контента, так что создавайте такие вещи, которые ваша аудитория сочтёт ценными — будь то какие-то пошаговые руководства или просто что-то развлекательное.

Важно и то, где именно вы намерены разместить свой контент. Для некоторых каналов больше подходят короткие сообщения с частым обновлением (Twitter), для других нужны видеролики (YouTube), каким-то нужны картинки, ориентированные на юную аудиторию (Instagram), а в каких-то нужно привлекать молодёжь к участию в мультимедийных проектах (Snapchat). Разные соцсети и разная подача материала привлечёт разную аудиторию.

В качестве средства мониторинга покупательского отклика в социальных сетях можно использовать такие сервисы, как Radian4, Hootsuite или HubSpot. На «живых» досках в реальном времени выводятся потоки из нескольких аккаунтов, что позволяет отслеживать хэштэши и упоминания бренда. Чтобы найти самых влиятельных персон в вашей целевой аудитории, обратитесь к таким инструментам, как Klout, измеряющим рейтинг влияния личности.

Привяжите маркетинговые цели к KPI в соцмедиа. Если вы занимаетесь продажами онлайн, измеряйте ключевые показатели эффективности (KPI) путём подсчёта переходов из соцсетей, приведших к покупке. Для анализа социального трафика и выявления денежной ценности переходов на сайте — от продаж до генерации лидов — особенно полезен сервис Social Reports в Google Analytics. Цифровые KPI включают в себя «лайки» и перепосты в соцмедиа, либо уникальные переходы на вебсайт из социальных сетей. Все эти KPI можно заносить в простые шаблоны для наглядного анализа.

Социальные медиа могут быть использованы не только в маркетинговых и PR-целях, но и в более широких бизнес-целях, включая привлечение рабочей силы и специалистов, обслуживание и поддержка клиентов и так далее. Поэтому хотя департамент маркетинга и может возглавлять взаимодействие с соцмедиа, но они сегодня слишком важны для бизнеса, чтобы ограничиваться только маркетингом.