Загрузка

ЖУРНАЛ

Статьи Как PR-специалисты оценивают свою работу? 09.11.2015 Источник фото

Для каждой работы существует мерило эффективности. Испек, например, кондитер 300 вкусных булок – молодец, с работой справился, пошил портной три новых платья – хороший специалист, знает свое дело. Но как оценивается эффективность работы пиарщика? Статистикой? цифрами? мониторингом СМИ? Вопрос сложный, а потому «Медиастанция» обратилась за помощью к людям, которые знают толк в PR.

Вадим Горжанкин, основатель PR-агентства «Красное Слово» (входит в коммуникационную группу «Красное Слово»)

Наши клиенты в большинстве случаев нам доверяют. Возможно, это связано с тем, что многие из них приходят к нам по рекомендациям друзей и партнеров по бизнесу, да и работать мы предпочитаем напрямую с владельцами бизнеса. Для этой категории клиентов оценка эффективности PR выражается, как правило, в количестве публикаций. Обычно этого показателя достаточно. Есть и клиенты «с улицы». Общение с ними мы начинаем с ликбеза: рассказываем о том, какими способами чаще всего «разводят» клиентов при помощи тех или иных наиболее распространенных способов оценки эффективности PR. В результате уже через 10–15 минут потенциальный клиент начинает понимать, что все эти эфемерные человеко-часы и многомиллионные охваты чаще всего не имеют никакого отношения к реальной жизни. Есть отдельная категория заказчиков, для которых на первом месте стоит не эффективность PR-кампании как таковая, а подробный, можно даже сказать, заумный отчет о ней. Как раз с многомиллионными охватами и тысячами человеко-часов. Чаще всего такие формы оценки эффективности PR востребованы наемными руководителями отделов маркетинга, которые хотят максимально выигрышно представить свою работу перед руководством.

Константин Базаров, ведущий PRспециалист Энергосбытовой компании «Восток»:

За 10 лет работы мне приходилось заниматься как внешним, так и внутрикорпоративным пиаром в электроэнергетике и сфере телекоммуникаций. Работая пиарщиком в «Орелэнергосбыте», мы составляли на месяц планы выхода публикаций в СМИ. Таким образом, оценка работы пресс-службы зависела от выполнения данного плана, что подразумевало систематическую работу с журналистами. В Tele2 засчитывалось не просто упоминание сотового оператора в публикациях, важно было добиться качественного контента. Например, если журналист писал статью о роуминге за границей, то хорошо было, чтобы в тексте он сделал вывод о том, что у Tele2 – самые низкие цены на связь. KPI включал выполнение количественных и качественных показателей по выходу публикаций в СМИ. Также мы занимались проведением различных BTL-мероприятий.

В последние годы я занимаюсь в основном внутрикорпоративными коммуникациями. При оценке эффективности проведенных мероприятий важно обеспечить обратную связь от сотрудников. Для этого можно использовать опросы, размещенные на внутреннем интранет-портале. В кризисные времена для многих компаний становится актуальным проведение корпоратива при минимальном бюджете. Если пиарщик справляется с задачей сделать интересное мероприятие при небольших затратах, то руководство будет считать его эффективным менеджером. В Энергосбытовой компании «Восток» мы редко прибегаем к услугам агентств, и в основном все делаем своими руками.

Надежда Ангархаева, директор по маркетингу и PR компании MEDESK

Замеры количества публикаций мы не делаем, потому что публикация ради публикации не имеет ничего общего с бизнесом, это гонка корпоративного тщеславия – такой «мыльный пузырь» в голове пиарщика и того, кому он служит, – клиента или собственника. Мы оцениваем эффективность PR заявками от клиентов, партнеров, инвесторов.

Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»

Сегодня вопрос оценки эффективности PR вызывает много споров. В отличие от рекламы, где результат поддается измерению посредством финансовых показателей деятельности, PR имеет отложенный эффект, он создает репутационный капитал, который в будущем может влиять на узнаваемость, привлекательность объекта или услуги в глазах потребителя. Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. Данный показатель позволяет сделать как количественную, так и качественную оценку. Помимо увеличения общего количества публикаций, важно следить за улучшением их качества (размер и тип публикаций, их эмоциональный характер). В коммуникационном агентстве «Репутация» для этого специально разработана градация СМИ, позволяющая определять приоритеты в работе со СМИ для каждого клиента. Еще один метод – экспертный опрос. В качестве респондентов могут выступать как представители целевой аудитории, так и участники рынка и СМИ. Для демонстрации экономической эффективности может быть также использована методика PR-value – подсчета так называемой рекламной стоимости публикаций. Сегодня этот инструмент используется многими компаниями, но мы рассматриваем этот показатель только как дополнительный.

Стелла Багдасарова, руководитель PR-направления X-Com | Группы компаний.

 Критерий эффективной оценки PR? Я вас умоляю! За 13 лет работы пиарщиком я сталкивалась с немалым числом руководителей и могу сказать, что оценить работу пиара могли только самые дальновидные и честолюбивые из них либо же те, кто сам пришел из медиа, или уже до этого кем-то «взращенные» спикеры. По этому поводу давно назрел материал на целую колонку с типичными примерами топов современного российского бизнеса. Часто руководство от элементарного незнания размывает PR-задачи по HR-ам, маркетологам и продажникам, а на PR также часто вешают лишнее. Если с самого начала не определить эти критерии с руководителем – желательно с самым главным, можно считать, что дело пропало, ведь даже если вы сможете сделать шедевр из ничего, скорее всего, босс просто подумает, что так оно и должно быть, хотя на самом деле вы прыгнули выше головы. Для примера: одна владелица бизнеса и гендиректор в одном лице свято верила в то, что пиар-директор за зарплату без бюджета должен обеспечивать рекламные площади в СМИ. Да, это современная реальная история и произошла она лично со мной. В X-Com | Группе компаний мы определились со следующими вариантами PR-отчетности для разных целевых аудиторий.

– Мониторинг СМИ. Автоматический мониторинг СМИ через оплачиваемые спецсистемы  особого толка не дает, название нашей компании похоже на название с онлайн-игрушки про инопланетян XCOM, и потому автоматическая отчетность часто «шумит» и порой очень забавляет. Приходится искать самим «ручками» через общедоступные ресурсы. Ежемесячно отчет по публикациям и упоминаниям в СМИ представляем руководству, а также своевременно обновляем соответствующий раздел на сайте и на официальной странице в Facebook. Подраздел «Рейтинги» со временем вынесли на видное место в составе «Пресс-центра». 

– Работа с клиентами. E-mail маркетинг. В данном случае мы объединяемся с маркетингом и в полезной рассылке с акциями как бы невзначай рассказываем постоянным клиентам про наши достижения. В ненавязчивой манере извещаем о наших мероприятиях, занимаемых местах в рейтингах и везде, где мы в общем-то молодцы. Используем систему для рассылки Liana Technologies уже два года, это финская компания с русскими корнями. Любим эту систему за возможность всесторонней аналитики, благодаря ей можем моментально отследить обратную связь и сделать все для повышения конверсии. У нас очень клиентоориентированная компания и проследить реальную конверсию нашим продажникам не составляет труда, ибо они на связи с клиентом практически всегда, даже в праздники и выходные. Вот такая своеобразная форма PR-отчетности перед клиентами и одновременно маркетинговая атака с воздуха, которую потом десантом завершают чуткие менеджеры по продажам.

ЗАПОЛНИТЬ БРИФ

Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.