ЖУРНАЛ
Любая черная пиар-кампания содержит в себе элементы блефа. Без этого невозможна позитивная или негативная трансформация образа объекта. Но блеф – сложное искусство. О том, что позволяет блефовать уверенно и как не переходить черту допустимого риска, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель PR-агентства «Красное Слово».
«Блеф» (от английского bluff) означает «выдумка, обман, введение в заблуждение с целью запугивания или хвастовства». В нашу культуру блеф пришёл из карточной игры в покер. Этой игре более двухсот лет. Здесь действуют не только математические расчёты игроков, но и психология.
Выйдя из индустрии азартных игр, блеф стал наукой и в применении мастеров достиг больших высот. Техники блефа в разном объёме всегда применяют во всех видах управляемых социальных коммуникаций. Блефуют продажники, блефуют переговорщики, блефуют конкуренты и политики, блефуют юристы и военные. Всё время блефуют следователи и работники спецслужб. Пиар, и в особенности чёрный пиар, немыслим без тонко применяемого блефа. Это одна из базовых компетенций профессионального пиар-менеджмента.
Блеф – технология противостояния. Его никогда не применяют к партнёрам, так как это разрушает партнёрские отношения. Но блеф незаменим, когда на вас давят силой или применяют к вам манипуляцию. Блеф оправдан для нейтрализации любого давления.
При построении карьеры блеф – один из важнейших инструментов воздействия на окружение. Построение имиджа основано на технологии блефа. Особенно часто используют блеф тогда, когда идут на выборы. Так как значение победы на выборах из-за высокой стоимости предвыборной кампании оправдано только в долгосрочных корпоративных интересах, то применение блефа в чёрном пиаре применяется на стыке политики и бизнеса. Здесь именно коммерческий интерес сочетает блеф и политтехнологию. Никто не ходит на выборы ради удовлетворения амбиций – давно прошли те времена. Сейчас политика – это средство защиты бизнес-среды и продвижения интересов крупных корпораций.
Довольно частым кейсом за последние 15 лет стала ситуация, когда представители крупных компаний выдвигают себя на выборах местного, регионального или федерального масштаба. Любой кандидат в депутаты, набравший средства для участия в предвыборной гонке, пользуется поддержкой нескольких элитных групп, чьи бизнес-интересы он защищает.
Но случается, что в политику идут одиночки, долго занимавшие высокие посты в крупных корпорациях и обладающие финансовым ресурсом для продвижения себя. И так как в политику можно заходить с разных направлений, то техника блефа тут сочетается с чёрным пиаром.
Стандартна ситуация, когда некий крупный бизнесмен или топ-менеджер вдруг выдвигают себя кандидатом в депутаты краевых или областных Законодательных собраний. Как правило, это удаётся, депутатство они получают, но скоро выясняется, что это не удовлетворяет их амбиции, тем более, что с выборами часто сочетается передел собственности. И тогда депутат принимает решение баллотироваться в мэры.
Так как у нас применяют единый день голосования, то в городах мэры и губернаторы часто идут на выборы одновременно. Известно, что отношения между мэрами и губернаторами всегда очень непростые и часто просто конфликтные. За каждым из них стоят конкурирующие группы интересов, которые порой с трудом приходят к консенсусу. Это значит, что кандидат в мэры пойдёт за согласованием своих намерений к губернатору. Губернатор на словах поддерживает кандидата в мэры, обещает помочь средствами и поддержкой в контролируемых СМИ.
Кандидат начинает работу – и тут выясняется, что никакой поддержки нет. Совершено стандартная ситуация. Собственных ресурсов кандидата хватает лишь на малую часть необходимых расходов. Но выходить из борьбы уже поздно – ущерб для имиджа способен вовсе разрушить карьеру. И на этом этапе начинается сфера применения чёрного пиара с элементами блефа.
Выборы в России происходят в ситуации, когда передел собственности уже завершён, и главной задачей становится защита завоёванных позиций. У многих опытных действующих мэров позиции не менее сильны, чем у губернаторов, и потому конфликт между ними губителен для обоих, и главное – для их клиентелы.
Перспектива скандала с выходом ситуации из-под контроля – это не то, что нужно действующим политикам. Есть много желающих убрать руководство региона или города и затеять новый передел собственности. Поэтому если нет конфликта интересов у их кураторов, они стремятся провести выборы спокойно и без эксцессов. И именно это является их слабым местом.
В ситуации, подобной описанной, у кандидата в мэры нет никаких шансов, и чем скорее его консультанты ему это объяснят, тем для него лучше. Это позволяет перевести борьбу в новую плоскость.
У каждого мэра всегда есть группа недовольных его работой, и потому всегда имеется антирейтинг в пределах 20% электората. Пиар-сопровождение прежде всего изолирует кандидата от внешних воздействий, когда есть риск, что его могут отговорить от участия в борьбе. После чего отправляют в командировку в Москву или в другой регион, где есть возможность контакта с высокопоставленными ключевыми фигурами – политиками, высшими чиновниками, крупнейшими олигархами, пользующимися поддержкой власти.
За время отсутствия кандидата в прессу вбрасывается серия статей, размещённых в топовых СМИ, где журналисты обсуждают цели такой поездки кандидата. Выдвигается версия, что он приглашён для беседы с теми, кто готов устроить очередной передел собственности. Выдвигаются разные версии, подтверждённые деталями биографии кандидата. Вернувшийся из поездки кандидат выглядит очень довольным, но уклоняется от комментариев, говоря, что ездил по другим вопросам.
Новая волна публикаций провоцирует обсуждение кандидатуры претендента. Подробно перечисляются его достоинства и недостатки, сильные и слабые стороны, оцениваются шансы на победу. Эксперты дают самые разные заключения, но суть кампании не в том, чтобы хвалить кандидата, а чтобы как можно чаще упоминать его имя. Не применялось никакого прямого очернения действующих политиков, но возникла ситуация, когда по умолчанию их качества стали выглядеть неубедительно, так как все увидели, что есть реальная альтернатива.
На этом этапе начинается кампания по управлению инсайдом, рассчитанная на дезинформацию консультантов мэра и губернатора. На этом фоне кандидат активно берётся за ведение кампании, формирует штаб, набирает консультантов и специалистов. Они начинают проводить социологические замеры, обучают актив полевым технологиям. Разбивают активистов на группы и обучают бригадиров.
Формируется корпус разносчиков агитационной продукции, расклеиваются объявления о наборе исполнителей за невероятно большую оплату. Всё делается максимально публично и заметно. Юристы оформляют все акции пиар-раскрутки, журналисты сопровождают каждый шаг. Распространяется информация, что кандидат набирает только крупных журналистов, привлекает известные издания и предлагает очень высокие гонорары. Начинает обсуждаться стремление кандидата подружиться с крупными СМИ. Те, кто сообщал о командировке кандидата за высокой поддержкой, могут подтвердить свою правоту, и они это делают.
Все социологические опросы проводят замеры роста рейтинга кандидата. Опросов всё больше, их темы каждый день меняются, начинается своеобразная игра, в которую втягивается всё больше людей. Появляется всё больше вопросов, выставляющих мэра в невыгодном свете. При этом в качестве субподрядчиков в проведении соцопросов привлекаются такие структуры, которые близки местной власти и гарантированно сольют туда информацию о результатах опросов. Чем шире утечка о работе штаба кандидата, тем лучше. Трансформация образа кандидата и мэра осуществляется непрямыми действиями.
Происходит вброс слухов о том, кто именно стоит за кандидатом, озвучивается большая сумма, якобы выделенная ему для выборов. Публикуется в виде инсайда план кампании, где всё построено на жёсткой критике мэра.
Начинается кампания «кандидат против мэра». Два раза в неделю выходит газета, где все материалы по мэру негативны. В газете основная площадь отведена письмам читателей, где они критикуют работу городской власти. В любом городе полно проблем – ЖКХ, дороги, тарифы, точечная застройка, борьба за парки и экологию, преступность, медицина, образование, участие крупных корпораций в городской экономике. Так как в городах все СМИ контролируются мэрами, появление неподвластной административному ресурсу газеты становится информационной бомбой. Номера передаются из рук в руки.
Все мэры отличаются косноязычием, и на всех публичных выступлениях они выглядят одинаково плохо. Мэр – всегда прямой и последний виновник всех безобразий. Растёт количество горожан, недовольных мэром. Кандидат начинает открытую критику. Сравнивается всё плохое, что сделал мэр и всё хорошее, что сделает кандидат. Начинается рост его рейтинга.
Попытки окружения губернатора надавить на кандидата мгновенно оказываются достоянием СМИ. Кандидат становится преследуемым за правду героем. Появляются литовки с намеренно абсурдным чёрным пиаром кандидата. Возникают пикеты здания администрации с лозунгами «Руки прочь от кандидата!». Народ встаёт на его защиту.
Итогом кампании становится согласие кандидата занять должность заместителя губернатора по определённому кругу вопросов с замыканием на себе курирования нескольких региональных министерств и департаментов.
В России ярчайшим примером такой тактики стала судьба генерала Лебедя. В каждом регионе на каждых выборах возникают такие стандартные ситуации. Здесь пример сочетания блефа и мягкого давления чёрным пиаром.
Основа эффективного блефа – внутренняя убеждённость в своей правоте. Нужно узнать, чего объект сильно боится, и показать, что это у вас есть, что вы можете ему это обеспечить легко и по полной программе. Самый трудноразличимый блеф – тот, который реально осуществим.
Блеф зависит от эмоциональной вовлечённости в процесс. Чем сильнее привязка к результату, тем меньше шансов распознать блеф и противостоять ему. Эмоциональная отстранённость и нейтральность – главное средство противостояния блефу. Но именно нейтральности и эмоциональной отстранённости не дадут возникнуть профессионально применяемые инструменты чёрного пиара, где блеф стал стержнем информационной стратегии. Спасения от профессионального воздействия блефом практически нет.