ЖУРНАЛ
С появлением в России такого феномена, как управляемые социальные коммуникации и их разновидности – связи с общественностью, возник термин «чёрный пиар», под которым часто понимается набор клеветнических информационных операций с целью уничтожения репутации противника. О том, что такое черный пиар на самом деле, рассказывает Вадим Горжанкин, директор пиар-агентства «Красное Слово».
Черный пиар вышел за рамки границ
Термин «чёрный пиар» стал так широко применяться буквально по каждому поводу в дело и не в дело, что с ним произошла метаморфоза, аналогичная слову «фашизм». Сейчас мало кто понимает суть фашизма как идеологии, но все знают, что это что-то плохое. И словом «фашист» пользуются, когда хотят не просто обругать оппонента, а поставить на нём ярлык и уничтожить всякую возможность осмысления его аргументов. Какой разговор может быть с фашистом? Термин так широко вышел за рамки своих границ, что ему грозит полная утрата всякого смысла.
То же самое мы наблюдаем в отношении слова «чёрный пиар». Если в США это понимается буквально и означает выступления в поддержку афроамериканцев, то в России и странах постсоветского пространства «чёрный пиар» понимается как аллегория и означает информационную войну, ведущуюся манипулятивными средствами, подобными заказному убийству.
Средств распространения материалов негативного пиара может быть много – статьи, видеоматериалы, листовки, публичные выступления, но подразумевается, что это всегда оплачивается чёрным налом, то есть неофициально, и несёт на себе отсвет взятки и вообще подкупа исполнителей. То есть «чёрный пиар» воспринимается как форма коррупции.
На самом деле
Однако на самом деле «чёрный пиар» – это публикация достоверной, а не клеветнической информации, подтверждённой юридическими документами, видеоматериалами и подлинными звукозаписями. И при необходимости экспертизы будет доказана подлинность публикуемых материалов, что исключает клевету и вымысел.
Дело в том, что «чёрный пиар» бьёт по имиджу того, против кого он применяется. Это не очерняющие репутацию выдумки, а реальные факты, которые оппонент хотел бы сохранить в тайне от общественности, что уже само по себе является обманом и манипуляцией. И разоблачение этой попытки с юридически чистыми доказательствами и есть то, что называется «чёрным пиаром».
Настоящие профессионалы никогда не станут прибегать к клевете и небылицам. Распускание слухов, грязные измышления – это не «чёрный пиар», а совсем другое. Это называется мошенничеством, клеветой и проходит по части уголовно наказуемой деятельности. Ни один уважающий себя профессионал пиара ни за какие деньги до таких методов не опустится.
«Чёрный пиар» – это разрушающие легенду оппонента факты, опровергающие выстроенный имидж и выводящие его «на чистую воду». Существует большой соблазн обвинить пиар-специалистов в желании очернить некий «светлый образ», но на самом деле это не более чем борьба за право общества знать всю правду об объекте информационного воздействия. И защита от его попытки манипулировать общественным мнением. Не более того.
Где применяется «чёрный пиар»
Публикация всякого рода материалов, компрометирующих объект нападения и уничтожающих его репутацию, теряет свой смысл, если манипуляция разгадана. Поэтому негативная информационная атака маскируется под нейтральную и социально оправданную тематику. Это подаётся как забота об общественно важных темах: защита природы, социальной справедливости, общественной морали, различных прав и свобод, борьба за всяческую правду – и прочие, оправдывающие подачу негативного материала мотивации.
Ничего предосудительного в подаче реальной негативной информации нет, и тот, кто её не утаивал, не имеет причин бояться за репутацию. «Чёрный пиар» – это возглас Станиславского «Не верю!» в ответ на демонстрацию плохо срежиссированной роли.
Заказной характер публикации вовсе не главный признак «чёрного пиара». Детективное агентство занимается добычей компромата, но это не «чёрный пиар», а информационная работа, где собранные данные сортируются аналитиками по трём категориям: большой важности, средней важности и не важные. Но добытый компромат может быть использован как в классическом, так и в чёрном пиаре.
Разница между этими видами пиара состоит в том, что в классическом пиаре критика объекта сбалансирована, и сообщаются не только негативные, но и позитивные для объекта сведения. Чёрный пиар содержит однобокий материал, исключительно критического характера. Его можно обвинить в тенденциозности подачи, но это эстетический, литературный критерий, никак не влияющий на ценность информации для её потребителя. Этой крайности бы не было, если бы объект не впал в другую крайность – выборочную подачу информации о себе.
Так что настоящий «чёрный пиар» просто восстанавливает потерянное равновесие между светлыми и тёмными сторонами объекта. И в политике, и в коммерции чёрный пиар преследует одни и те же цели.
Объектами «чёрного пиара» могут быть СМИ, политики, чиновники, предприниматели, люди творческих профессий – все так называемые ЛОМы – лидеры общественного мнения или «влиятели». Компрометировать невлиятельных объектов никому в голову не придёт. Таким образом, целью «чёрного пиара» является уничтожение ресурса влияния объекта.
Если прямых доказательств негативного поведения объекта нет, то используются субъективные оценки репрезентативной группы экспертов – тех, кого аудитория считает объективными, то есть незаинтересованными, неангажированными арбитрами. В таких случаях применяется рассуждение, создающее гипотезы, предположения, и выдаются моральные оценки.
«Чёрный пиар» эволюционирует от грубых форм к изысканным. Любая предвыборная кампания аккумулирует большие деньги, что означает заведомую ангажированность кандидата. Он идёт от определённых групп влияния, привязан к ним. Он это прячет, стремится скрыть. Его избирательный фонд состоит из официальной и теневой частей. И чем больше теневая часть, тем больше его обязательства перед спонсорами.
Очень часто в собирании средств применяется административный ресурс – на бизнес давят угрозами лишить лицензии, отобрать землю, отключить подачу тепла и света, задушить проверками. Все эти факты тщательно скрываются. Таким образом возникают границы обмана.
«Чёрный пиар» – это то, что разрушает этот обман. Публикация всей подноготной кандидата, всех недостойных методов его продвижения, всей его ангажированности и несвободы – вот функция «чёрного пиара», вот сфера его применения и причины его существования. Если пиар – это создание образов, то «чёрный пиар» – это их разрушение. И не просто разрушение, а параллельное конструирование нового образа. И только публика решает, что будет ею отсечено, а что принято во внимание. «Чёрный пиар» позволяет увидеть истинные свойства объекта, высветить его тёмные стороны. Чёрный пиар, высвечивающий тёмные стороны – это не каламбур, а суть технологии, показывающей, что созданное ею изображение не отличается от действительности, в отличие от того, что объект говорил о себе сам. Модификация и определение реальности – вот сфера применения того, что по какому-то недоразумению стало модным называть «чёрным пиаром».