Загрузка

ЖУРНАЛ

Статьи Аромамаркетинг: кому и зачем он нужен? 04.04.2016 Источник фото

Аромамаркетинг – явление для России не новое, он существует на рынке уже 7-10 лет. Однако эксперты уверяют: хотя «колесо» было запущено давно, обороты оно стало набирать только в последние годы. Что же сейчас представляет собой аромамаркетинг?

Руслан Юлдашев, генеральный директор, совладелец компании Aromaco в России, президент Ассоциации сенсорного маркетинга

Вообще под термином «аромамаркетинг» подразумевается использование ароматов для решения различных бизнес-задач. Это может быть как разработка уникального аромата в качестве атрибута бренда (аромалоготип), так и использование подходящей продукту отдушки в его составе. Но в нашей стране под термином аромамаркетинг понимают главным образом ароматизацию помещений. Еще в начале 90-х годов к нам привезли аэрозольные диспенсеры, которые, к слову, сейчас висят в туалетных комнатах, и назвали их использование аромамаркетингом. И только когда уже после 2010 года в России стали появляться современные системы ароматизации пространств, этот рынок в нашей стране стал по-настоящему развиваться.

Благодаря современным технологиям и усилившейся в аромамаркетинге конкуренции этот рынок сейчас очень быстро развивается во всем мире от Великобритании и до Африки. Россия не исключение: за 5 последних лет объем нашего рынка вырос больше, чем в 10 раз. Даже если провести параллель между ароматизаций помещений и фоновой музыкой в магазинах, то обратите внимание: лет 15 назад играющая музыка в магазине обращала на себя внимание или даже вызывала удивление, а сейчас ее отсутствие вызывает вопрос, а работает ли магазин? Примерно то же самое происходит и с ароматизацией: еще 5 лет назад в можно было услышать специальный аромат только в одном-двух торговых центрах, а сегодня уже в десятках. Кроме того, многие известные компании уже успели обзавестись собственными аромалоготипами, которые они используют как для ароматизации своих точек продаж, так и для производства различной ароматизированной продукции…

В мире нашими услугами чаще всего пользуются казино, отели и фэшн-ретейл. Но в нашей стране ситуация иная: самые многочисленные группы заказчиков – это супермаркеты, банки и кафе.

Если говорить об аромамаркетинге в целом, то его главная ценность, на мой взгляд, это ярко выраженное влияние на наши эмоции. Поэтому все, что декларируется в качестве его функций, так или иначе с эмоциями связано. Считается, например, что аромамаркетинг увеличивает продажи. И десятки проведенных нами и независимыми агентствами исследований говорят, что ароматизация торговых залов увеличивает среднюю продолжительность пребывания там покупателей до 27 %, увеличивает трафик до 35 % и на 15–160 % улучшает восприятие факторов, способствующих покупкам.

А вот для банков, например, оказалась важной совсем другая функция. Абстрактное повышение уровня лояльности в случае с банками означает: снижение раздражения во время длительного ожидания в очереди к операционисту; ослабление нервозности и стресса во время финансовых операций.

Также банки все чаще и чаще используют аромат в качестве атрибута своего бренда. И уже есть несколько примеров, когда была запущена процедура регистрации созданного нами аромата в качестве обонятельного товарного знака. Как ни странно, но для крупных банков этот шаг означает снижение средней стоимости целевого контакта как на мероприятиях, так и в большинстве традиционных маркетинговых коммуникаций, в которые добавляется брендовый аромат.

Чаще всего ароматы разделяются по группам: природа, гурме, интерьерные и т. п. Также их можно разделить и по отраслям применения, например, ароматы для автосалонов включают ноты кожи и дерева, а ароматы для супермаркетов – ожидаемо – хлеба, фруктов или сладостей.

Востребованность ароматов находится под сильным влиянием сезона, так в преддверии Нового года самый востребованный аромат – нет, не елка. Имбирный пряник или корица. Сейчас, в кризис, очень популярны ароматы, влияющие на импульсный спрос – это хлеб, кофе, выпечка и т. п.

Сергей Шабала, генеральный директор компании «Третье чувство»

Аромамаркетинг – эффективный инструмент для продвижения бизнеса. Он решает комплекс задач, потому подходит для 95 % бизнеса, в котором есть люди. Первое – это ретейл, кафе, рестораны. Там все вкусно и дорого и в то же время присутствует аромат, исходящий от кухни. Запахи тянет прямо в зал, и гости могут выражать недовольство. Для супермаркетов подойдет уже другое решение. Там запахи мяса, рыбы, которые мешают покупателям чувствовать себя комфортно, ведь гораздо приятнее зайти в магазин и чувствовать, например, аромат свежеиспеченного хлеба.

Есть и другая ниша, где эффективно используется аромамаркетинг: торговые центры, бутики одежды, белья и пр. Отмечу, что здесь немного другая специфика: аромат нужен, чтобы удержать клиентов в магазине подольше, повысить их лояльность к бренду. Заходит покупатель в один, второй, третий магазин, а останавливает внимание на том бутике, где есть приятный аромат. Однако отмечу, что важна совокупность факторов: приятное освещение, приятная музыка и аромат.

Согласно исследованиям, проведенным в Германии и США, аромамаркетинг увеличивает время пребывания клиентов в ароматизированных магазинах на 20 %. Кроме этого, человек изначально не планировал покупку, но под воздействием приятной атмосферы совершает импульсивное действие, так как ему психологически проще расстаться со своими деньгами. Важно и то, что ароматизация магазина подсознательно делает товар в глазах покупателя дороже.

Что касается ароматов. Они делятся по категориям влияния на эмоции человека. Объясню на примерах. Приходит к нам заказчик и спрашивает, как с помощью аромата повысить работоспособность сотрудников в офисе. Аромат сандала, например, не подходит для этих целей. Он теплый, бархатный, расслабляющий. А вот аромат зеленого чая – идеально! Он тонизирует, поднимает настроение. Но при этом «зеленый чай» ни в коем случае нельзя использовать в местах, куда люди приходят расслабиться. Это как в чилаут-зону ресторана поставить лампочку на 4 тыс. кельвинов. Она ослепит клиентов! Это же правило применимо и к аромамаркетингу.

Цена ароматизации в первую очередь зависит от площади помещения. Впрочем, важны и другие показатели: высота потолка, наличие вентиляции и вентиляционных потоков. Это влияет на расход аромамасла. Если говорить условно, то цена ароматизации магазина до 70 кв. метров обойдется заказчику в 5-7 тыс. руб., работа с магазином до 3 тыс. кв. метров может стоить до 20 тыс. рублей.

Персиян Булатов, генеральный директор компании ScentAir (В России «АРОМА XXI»)

Аромамаркетинг на Западе развит гораздо сильнее, чем в России, особенно в Южной Европе, где пахнет абсолютно все, от роддома до ритуального зала. Последние, кстати, являются нашими стабильными заказчиками. Даже риелторы, которые строят, потом показывают дома и квартиры покупателям, а затем их обслуживают, пользуются аромамаркетингом. В России речь, скорее, идет о магазинах, торговых центрах, кафе и ресторанах.

В чем особенность аромамаркетинга? А вы зайдите в любой торговый центр и сразу увидите на билборде Джорджа Клуни, предлагающего купить кофе в большой сети, или Монику Беллуччи, которая горячо рекомендует вам какой-то парфюм. При этом вас окружает яркое освещение, насыщенные краски, рядом еще стоят «зазывалы с характером и харизмой», приглашают посетить их магазин, получить скидку и пр. Идет грандиозная звуковая и визуальная атака, настоящая информационно-рекламная бомбежка. Но человеку это надоедает. Да, может быть, один раз человек попробует определенный товар под давлением рекламы, но станет ли он лояльным клиентом этого бренда? Не факт! И со временем у человека формируется что-то вроде иммунитета к подобному давлению, люди «закрывают» глаза и уши. Но мы не можем закрыть нос, потому что мы им дышим, обоняние – единственное чувство, которое нельзя отключить, иначе, перестав дышать, мы просто умрем! И с каждой новой порцией свежего воздуха в ваш мозг на подсознательном уровне прямиком поступает очередной букет впечатлений. Наша работа именно в том и состоит, чтобы эти впечатления были приятными и незабываемыми!! Вот секрет нашей профессии…

Отмечу, что мы не обещаем заказчикам мгновенного роста прибыли, мы вкратце объясняем им воздействие аромамаркетинга на примерах. Так, уже доказано, что в ароматизированных казино люди проводят больше времени и готовы тратить при этом в 1,5 раза больше денег, чем в казино «без запаха». С магазинами все сложнее, потому что их успех – это множество составляющих: удачно расположение и хорошая проходимость, компетентный персонал, соответствующий дизайн, приятная атмосфера, широкий и востребованный ассортимент. Без этих составляющих даже шикарнейший аромат не сможет показать желанных результатов.

Аромамаркетинг – это не только ароматизация помещений, вопреки убеждению многих. Данный вид маркетинга широко используется и в брендбуке, в создании и продвижении бренда. Например, мы разработали фирменный аромат для магазинов Stradivarius. Причем я бы не сказал, что он самый глубокий, напротив, задача стояла специфическая – создать нежный, но провокационный и запоминающийся аромат, с тем чтобы клиенты магазина, встречая где-то подобные запахи, выстраивали в сознании ассоциации, связанные со Stradivarius. Конечно, позволить себе собственный, фирменный аромат могут не все компании. Это удовольствие дорогое, от 5-10 тыс. долл.

Что же касается ароматизации помещений, то цена зависит от площади и архитектуры каждого помещения. Например, стоимость ароматизации небольшого бутика составляет около 6 тыс. руб. в месяц. Раньше, до кризиса, эта цена была практически в два раза меньше, однако ароматические композиции поставляются в Россию из-за рубежа. Соответственно, из-за скачков валюты цена на них значительно выросла.

ЗАПОЛНИТЬ БРИФ

Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.