МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ

Выборка

 Выборка (англ. sample) — часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для социологического исследования и отражающая генеральную совокупность. В. должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной (достаточной для оценки генеральной совокупности). В. является основным инструментом эмпирического исследования PR. Иными словами, В. — статистический термин, обозначающий в маркетинговых и PR исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т. е. тип потребителей или населения в целом.

Для оценки авторитетности В. используют показатель “единица наблюдения” в виде непосредственного объекта социологического анализа: человек, общественное мнение отдельной социальной группы, социальная акция, конкурент, кризисная ситуация в коллективе. Объем выборочной совокупности напрямую зависит от целей социологического исследования, его содержания, методов научного исследования, методик сбора первичной информации, степени однородности генеральной совокупности, уровня точности полученной информации. 

В процессе сбора первичной информации разрабатывается план В. — система решений о единице, размере и процедуре В. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Аналитики обычно делают выводы о больших группах объектов потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или В. из общей генеральной совокупности этих объектов. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь их часть, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется В.

Технология выполнения В. содержит ответы на три вопроса: во-первых, это единица В. (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: “Кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?”; второй вопрос плана В.: “Как много людей должно быть опрошено?”, размер В. (sample size). Большие В. дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большое число людей.

Хорошо сформированная В., составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность. Третий вопрос плана В.: “Как В. должна формироваться?”, т, е. какова процедура выборки (sampling procedure). В.может быть случайной, вероятностной (probability sample), или неслучайной, невероятностной (nonprobability sample). Случайная В. дает каждому члену генеральной совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка В. может быть измерена. Однако если случайная В. слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная В. В практике социологического исследования часто используют квотный отбор, который предполагает В. с предварительно заданными значениями. Квотный отбор учитывает социальное положение в обществе, возраст, пол, состав семьи, национальную принадлежность и другие признаки.

По данным исследователей Института изучения общественного мнения США, наименьшая ошибка достоверности полученных данных составляет 1500~2000 человек (так называемое “число Гэллапа”).

А
В
И
К
М
О
П
Р
С
Т
Ц

ЗАПОЛНИТЬ БРИФ

Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.