Загрузка

ЖУРНАЛ

Интервью Персиян Булатов: тренд на аромабрендинг начался с казино и отелей 30.04.2016 Источник фото

С медицинской точки зрения обоняние является одним из самых уязвимых органов чувств человека. Для маркетолога же обоняние – эффективный канал влияния на эмоции клиента. В этом уверен Персиян Булатов, гендиректор «Арома XXI» – российского представительства крупнейшей в мире компании, занимающейся аромамаркетингом. Правильный аромат, уточняет эксперт, помогает настроить человека на нужную волну, а то и вовсе «взять его за нос и повести в нужное место».

 Персиян, начнем с главного. Корпорация ScentAir, безусловно, является глобальным лидером аромамаркетинга. Значит, вы можете объективно сравнить степень «ароматизации» российского и иностранного бизнеса. Наша страна значительно уступает в этом сравнении?

– Увы, Россия действительно только начинает привыкать к такому явлению, как аромамаркетинг. В Америке, Испании, Польше, Голландии и других странах ароматизация помещений развита гораздо сильнее. Там пахнет абсолютно все – весь цикл человеческой жизни – от родильного дома до ритуального зала: магазины, вокзалы, аэропорты, банки… В России же, если судить по опыту нашей компании, развито три направления. Первое – ароматизация гостиниц и отелей, мы называем ее ambient-ароматизация. Это некий трендовый легкий, ненавязчивый аромат именно для помещений разного размера, для формирования чувства комфорта у их посетителей. Причем аромат должен нравиться абсолютному большинству гостей, должен быть универсальным. Как говорила Коко Шанель, «у вас не будет второй возможности произвести приятное первое впечатление!». К тому же идут и отельеры – создать уникальное первое впечатление и закрепить его комфортом и уютом.

Второй вид ароматизации в России – использование манящих запахов в ресторанах и кафе. Встречали в торговых центрах кафе, блаженный аромат которых тянется по всему залу? Я говорю именно об этом. Данный вид ароматизации – billboard-ароматизация – дает очень быстрый результат и поэтому стремительно развивается в России на фоне темпа открытий новых заведений разной тематики.

Третий вид аромамаркетинга, скажем так, относительно развитый в России – тематические ароматы. Очень многие наши клиенты активизируются перед какими-то праздниками. Перед Новым годом заказывают аромат елок и цитруса. Перед Женским днем – цветочный аромат. Доказано, что аромамаркетинг способен создавать у людей праздничное настроение, так сказать, помогает им гораздо легче расставаться с деньгами.

Хочу также добавить, что эти три направления аромамаркетинга в России ключевые, но ими список отнюдь не исчерпывается. Торговые комплексы – «Кунцево Плаза», «Крокус Сити» например – также охотно используют аромамаркетинг. Мы ароматизируем даже такие помещения, которые у большинства читателей вызовут изумление. Я говорю о подземной парковке крупного московского торгового центра, а это около 80 тыс. кв. метров.

В России есть и ароматизированные продуктовые ретейлеры. Вот только афишировать свои «интимные отношения» с аромамаркетингом они не торопятся. Почему? А о чем вы подумали сейчас? Что раз какой-то супермаркет «запустил» в свои залы приятные ароматы, значит, без них там плохо пахнет? Поверьте опыту, это заблуждение. Однако разве это объяснишь покупателям?

И еще. У многих даже термин «аромамаркетинг» вызывает неправильную ассоциацию. Якобы это аромат, сбивающий посетителей-покупателей с ног. Ничего подобного. Большинство людей, оказавшись в ароматизированном помещении, об этом даже не подозревают. Аромат очень легкий, ненавязчивый, едва ощутимый. Он манит, но не кричит. И это принципиально, потому что слишком яркий аромат способен раздражать человека. И, кстати, тоже на подсознательном уровне. Он, может быть, даже и не поймет, что́ ему так сильно не нравится именно в этом помещении.

Вы наверняка готовились к интервью и многое читали про аромамаркетинг? Забудьте все это! Аромат – очень субъективный материал, с ним невозможно делать какие-то прогнозы и ставки. Потому мы просто создаем атмосферу комфорта для людей.

 Атмосфера комфорта, безусловно, имеет значение для любого бизнеса. Однако специалистов в большей степени интересует другой вопрос – эффективность аромамаркетинга…

 Мы не сулим рост прибыли, не даем манящих обещаний. Просто приводим примеры. Например, Nike проводил исследование в двух своих магазинах, стоящих один рядом с другим. Все одинаковое – освещение, музыка, ассортимент. Выходивших покупателей спрашивали, сколько минут они провели в магазине. Посетители неароматизированного магазина отвечали, что пробыли в нем около 20 минут, хотя объективно зафиксированное время было значительно меньше. И напротив, покупатели из ароматизированного магазина называли время, которое на самом деле было на несколько минут меньше реального. Вывод: в ароматизированном магазине время проходит незаметно быстрее и качественнее…

Очень важно уточнить, что аромамаркетинг сам по себе, вне общей концепции, не может быть эффективным. Успех магазина – это множество составляющих: хорошая проходимость, компетентный персонал, приятная атмосфера, широкий ассортимент, свежие (востребованные) товары. Если эти условия не выполнены, то и от аромамаркетинга толку не будет. Если какая-то торговая точка соответствует всем критериям, но у нее, например, плохая вентиляция – то ароматизация не очень-то поможет.

 А есть у вас такие заказчики, которые используют аромат не для увеличения времени, проводимого в магазине, а для формирования бренда?

 Скажу больше. Аромабрендинг – основная деятельность нашей компании. Мы, например, создали фирменный аромат для сети магазинов молодежной одежды Stradivarius, для Tommy Hilfiger, Zara Home, Hugo Boss, в т. ч. локальный бренд BeFree, где в 150 магазинах этой сети звучал фирменный аромат. Тренд на аромабрендинг, к слову, начался с ароматизации отелей и казино – Marriott один из них. Для всей сети в России мы разработали специальный аромат на основе цитрусовых. Его вы можете встретить только в этих гостиницах. Это их эксклюзивный, фирменный аромат, то же касается Saint Regis, Sheraton, Holiday Inn, Renaissange… К нам очень часто обращаются путешественники, которые влюбились в аромат гостиницы Shangri La или комплекса Dubai Mall, где применяются наши эксклюзивные ароматы.

 А разве аромат может быть эксклюзивным? Ведь всегда найдется кто-то, кто захочет его «украсть», подделать, использовать в ином помещении?

 Конечно, в мире, да и в России, есть умельцы, которые подделывают и дорогие брендовые парфюмы, и ароматы, звучащие в каких-то помещениях. Однако аромат – это сложная формула, потому его можно имитировать, но вряд ли повторить на 100 % во всей красе. В любом случае этот аромат-подделка окажется «дешевым и сердитым» – выбор за клиентами!

Также уточню, что многие гостиничные сети на сегодняшний день продолжают использовать уже известные ароматы, но при этом задумываются и о разработке фирменных ароматов. Например, отели Ritz Carlton внедрили собственный аромат – с яркими нотками цитруса, а гостиницы Intercontinental используют аромат с нотками белого чая из существующей коллекции.

Создание фирменного аромата – сложный и многогранный процесс. Для начала руководство компании готовит бриф. Важна каждая деталь: где расположен магазин (отель, кафе и пр.), какая музыка в нем звучит, какие цвета преобладают в интерьере, обобщенный портрет гостя. Также заказчик описывает какие-то собственные представления об аромате. Например, ему нравится аромат фиалки. Бриф попадает в руки парфюмеров, которые не только придумывают аромат, но и обосновывают свой выбор. Почему цитрус, или вишня, или зеленый чай?

Наработки отправляются клиенту, он высказывает мнение. Может быть, ему хочется, чтобы нотки вишни звучали сильнее? И так до тех пор, пока не будет выявлена идеальная, гармоничная композиция аромата. Сто́ит разработка фирменного аромата в среднем 5-6 тыс. долларов. И на эту цену влияют прежде всего компоненты, входящие в аромат. Некоторые из них стоят в 2-3 раза дороже остальных. Но это уже тема для другого разговора.

ЗАПОЛНИТЬ БРИФ

Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.