Загрузка

ЖУРНАЛ

Статьи Маркетологи и PR-агентства повышают расходы на соцмедиа, не думая о стратегии 23.08.2016 Источник фото

Для эффективного маркетинга и PR в соцмедиа нужно прислушиваться к целевой аудитории и взаимодействовать с ней, создавать контент в форматах, которые наилучшим образом подходят для разных сетей и групп клиентов, а также постоянно анализировать результаты.

Как пишет Harvard Busoness Review, проведённый в начале 2016 года опрос директоров по маркетингу и пиар показал, что в ближайшие пять лет маркетологи и пиар-специалисты планируют удвоить расходы на работу с социальными медиа — при том, что в настоящее время лишь 3,4% опрошенных считают, что соцмедиа внесли значительный вклад в бизнес фирмы, а 40% заявляют об уровне отдачи ниже среднего.

Более того, по данным исследования IBM C-Suite, почти половина руководителей осознают, что не понимают специфики работы с социальными медиа. Это противоречие иллюстрирует важную и потенциально очень затратную проблему: маркетологи и PR-агентства продолжают повышать расходы на соцмедиа, но многие из них не имеют представления ни о стратегии, ни о методах работы с такими ресурсами.

Элементарный поиск в Google фразы «основы маркетинга в социальных медиа» выдаст 140 миллионов результатов на английском языке, но не важно, что вам обещают заголовки, на самом деле не существует единой стратегии работы с соцмедиа, которая подошла бы всем. В некоторых статья утверждают, что хорошая история — это отличный маркетинговый, рекламный и PR-инструмент. Но какие истории вам нужно рассказать? И как вы впишете их в традиционную схему работы?

Другие советуют использовать социальные сети, например, Pinterest. Но что именно ваша марка будет постить туда? И присутствует ли вообще ваша целевая аудитория на Pinterest? Ещё больше материалов описывают стратегии других брендов в социальных медиа. Но то, что сработало для крупного ритейлера, телеком-гиганта или голливудской киностудии, вряд ли поможет банку, технологическому стартапу или мелкому торговцу.

Маркетологу нужен процесс, ведущий к индивидуальным решениям. Нужно взять за основу фундаментальные принципы маркетинга и изменить их применительно к двухсторонней, формируемой потребителем природе социальных медиа. Приведём четыре основы такого подхода, позаимствованные из книги профессора Кита Квезенберри «Стратегия социальных медиа: маркетинг и реклама в потребительской революции».

Определите текущее положение вещей. Первый шаг абсолютно не связан с социальными медиа: вам нужно установить задачи вашего бизнеса и его целевой рынок. Необходимо учесть особенности отрасли, силу бренда и результаты традиционных маркетинговых кампаний как для вашего продукта, так и для его конкурентов. Стартап или новый продукт нужно сделать узнаваемым, в то время как старый продукт может нуждаться в возрождении.

Некоторым брендам нужен новый логотип, как в случае со Starbucks: когда его репутация опустилась до рекордных значений, Говард Шульц вернулся, чтобы восстановить уверенность клиентов в марке. Одним из инструментов, использованных для этого, была проведённая в социальных медиа акция «Моя идея для Starbucks», которая позволила собрать отзывы и вернуть покупателей.

Прислушайтесь к целевой аудитории. Здесь вступают в игру социальные медиа. Бренды не могут общаться со всеми во всех социальных каналах, поэтому максимально сузьте число тех, к кому вы хотите прислушиваться и с кем намерены общаться. Кто это: миллиениалы, только начинающие трудовой путь, отцы с маленькими детьми или топ-менеджеры предпенсионного возраста? Что они делают в социальных медиа, и в каких именно? Что потребители говорят о вашем бренде, продуктах, услугах — и конкурентах?

Начните с простого поиска в Google по вашему бренду, аналитических инструментов в соцсетях, а затем переходите к более общим исследованиям, проводимым в Pew Research Internet Project, Nielsen или Edison Research, чтобы понять тренды в использовании соцмедиа. Соберите краткие сведения обо всех актуальных социальных медиа и проведите аудит соцмедиа. Заполните шаблон аудита, чтобы упорядочить полученную информацию и выявить потенциальные возможности.

Создайте контент, поощряющий участие. Что ищет ваш целевой покупатель? Смысл социальных медиа в выпуске свежего релевантного контента, так что создавайте такие вещи, которые ваша аудитория сочтёт ценными — будь то какие-то пошаговые руководства или просто что-то развлекательное.

Важно и то, где именно вы намерены разместить свой контент. Для некоторых каналов больше подходят короткие сообщения с частым обновлением (Twitter), для других нужны видеролики (YouTube), каким-то нужны картинки, ориентированные на юную аудиторию (Instagram), а в каких-то нужно привлекать молодёжь к участию в мультимедийных проектах (Snapchat). Разные соцсети и разная подача материала привлечёт разную аудиторию.

В качестве средства мониторинга покупательского отклика в социальных сетях можно использовать такие сервисы, как Radian4, Hootsuite или HubSpot. На «живых» досках в реальном времени выводятся потоки из нескольких аккаунтов, что позволяет отслеживать хэштэши и упоминания бренда. Чтобы найти самых влиятельных персон в вашей целевой аудитории, обратитесь к таким инструментам, как Klout, измеряющим рейтинг влияния личности.

Привяжите маркетинговые цели к KPI в соцмедиа. Если вы занимаетесь продажами онлайн, измеряйте ключевые показатели эффективности (KPI) путём подсчёта переходов из соцсетей, приведших к покупке. Для анализа социального трафика и выявления денежной ценности переходов на сайте — от продаж до генерации лидов — особенно полезен сервис Social Reports в Google Analytics. Цифровые KPI включают в себя «лайки» и перепосты в соцмедиа, либо уникальные переходы на вебсайт из социальных сетей. Все эти KPI можно заносить в простые шаблоны для наглядного анализа.

Социальные медиа могут быть использованы не только в маркетинговых и PR-целях, но и в более широких бизнес-целях, включая привлечение рабочей силы и специалистов, обслуживание и поддержка клиентов и так далее. Поэтому хотя департамент маркетинга и может возглавлять взаимодействие с соцмедиа, но они сегодня слишком важны для бизнеса, чтобы ограничиваться только маркетингом. 

ЗАПОЛНИТЬ БРИФ

Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.