ЖУРНАЛ
Сарафанное радио, несмотря на не самое модное и неанглоязычное название, остается одним из самых эффективных маркетинговых каналов для привлечения клиентов и покупателей, которые не задают лишних вопросов, да и на стоимость услуг обращают меньшее внимание, так как пришли по рекомендации друга или партнера по бизнесу. Возникает логичный вопрос, а можно ли усилить эффективность этого радио? Давайте послушаем экспертов.
Антонина Горжанкина, креативный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)
Усилить эффективность сарафанного радио можно с помощью нетворкинга. Для тех, кто не знает, нетворкинг (англ. networking, net – сеть и work – работать) – это социальная и профессиональная деятельность, направленная на то, чтобы с помощью круга друзей и знакомых максимально быстро и эффективно решать различные жизненные задачи, в том числе и деловые. В частности, находить новых клиентов. Суть нетворкинга заключается в выстраивании доверительных и долгосрочных отношений с людьми и организации взаимопомощи. Как показывает практика, нетворкинг помогает в разы повысить эффективность сарафанного радио.
Нетворкинг предлагает массу приемов. Например, в поле вашего зрения должны постоянно находиться личности, потенциально для вас полезные, которые могут порекомендовать вас. Люди, занимающиеся нетворкингом всерьез, заводят целые картотеки на каждого, кто входит в круг их общения, и даже ранжируют их по степени потенциальной полезности. Кроме того, нельзя разрушать имеющиеся контакты: их нужно постоянно поддерживать. Жизнь непредсказуема, и вчерашний клерк может завтра стать директором серьезной организации, от мнения и совета которого может зависеть многое. Кстати, протокольное поздравление ваших друзей или бизнес-партнеров с Новым годом через соцсети или по электронной почте – не что иное, как один из проверенных приемов нетворкинга, направленный на то, чтобы в позитивном ключе напомнить о себе и тем самым поддержать имеющийся контакт. То же самое можно сказать про посещение мероприятий: деловых конференций, дней рождений, юбилеев, светских раутов.
Главная ошибка, которую допускают новички, обращаясь к нетворкингу – это собственное неправильное позиционирование. Необходимо не просто быть на виду в определенной среде, но и грамотно позиционировать свою ценность в глазах других. Если говорить маркетинговым языком – надо иметь хорошую платформу бренда, который вы продвигаете.
Елена Рожкова, PR-директор Агентства Стратегических Программ
Да, эффективность его давно известна. Заказчик, который остался доволен выполненной работой, с удовольствием рекомендует исполнителя коллегам, партнерам. В моей работе такая «цепная реакция» весьма ощутима.
Каким образом усилить эффективность? Я категорически против того, чтобы просить заказчика: «А расскажите про нас коллегам». Нет. Работа должна говорить сама за себя. Проще говоря, выполнять заказ нужно на отлично, чтобы не было поводов усомниться в профессионализме, не срывать сроков исполнения, учитывать все пожелания заказчика.
А еще считаю, что нужно ненавязчиво напоминать о себе после окончания совместного проекта. Но не только рассылками о новостях компании, сообщениями о новых услугах и так далее. А поздравлениями с днем рождения, профессиональными праздниками. Ничего не стоит завести некий календарик с такими пометочками. Это просто, не занимает много времени.
Еще, на мой взгляд, очень важно не «включать доллары» в глазах, когда речь идет о маленькой услуге. Тем более если выполнение этой услуги отнимет всего лишь 10 минут.
Мария Фатеева, соучредитель AME PR Agency
Сарафанное радио – действительно крайне результативный способ привлечения клиентов. Люди склонны больше доверять отзывам коллег и друзей, чем тому, что компания пишет о себе сама. Особенно это касается PR-агентств. В нашем конкретном случае более 50 % клиентов приходят по рекомендации. Усилить этот эффект можно в первую очередь качеством выполнения работ. Бывает, что клиент приходит с минимальным бюджетом, а проект действительно интересный. Обычно в таких случаях мы делаем существенные скидки и стараемся предоставить максимум возможностей. Заказчик очень доволен, а довольный клиент намного эффективнее рекламного щита.
Не стоит забывать также о помощи коллегам. Многие из них специализируются на иных направлениях, чем вы, и зачастую нуждаются в вашей поддержке. Если вы внимательно отнеслись к проекту коллеги, предложили идею или поддержали информационно – велика вероятность, что он вас порекомендует кому-то. И даже перенаправит своих потенциальных клиентов, если они не по его профилю. Каждый приходящий заказчик ценит персональный подход. Даже если заказчиком по большому счету является крупная корпорация, представляет ее менеджер и именно от его мнения о вас во многом зависит ваша коммуникация с брендом. Люди склонны рекомендовать хороших профессионалов, которые помимо этого являются приятными людьми – уделите больше внимания личной коммуникации. Друзьями становиться не обязательно, а вот хорошие знакомые из вас обязательно получатся. Нередки случаи, когда сменивший работодателя менеджер приводит новую компанию в знакомое агентство, если ему было комфортно сотрудничать. Особенно ценными в наше время являются «универсальные» люди. Если у вас есть пул проверенных подрядчиков, которые могут качественно и оперативно выполнить самую разную работу, число обращений к вам ощутимо возрастет. А довольный подрядчик непременно отплатит вам рекомендацией уже для своих клиентов.
Александра Федорова, директор департамента корпоративных коммуникаций Comunica
На сегодняшний день мы действительно сталкиваемся с проблемой, когда помимо хорошего предложения, адекватной стоимости и опыта работы для начала сотрудничества и заключения контракта требуется рекомендация. Конечно, и она не гарантирует успешного взаимодействия в будущем, но наличие положительных отзывов благоприятно сказывается именно на стадии первого впечатления.
На мой взгляд, сам по себе термин «сарафанное радио» несколько устарел. Это нисколько не умаляет его эффективности по сути, но на практике он используется все меньше. Я бы сказала, что сегодня происходит диджитализация всех процессов, уже сложно представить, что у компании нет своей странички в соцсетях и она никак не представлена онлайн. Сарафанное радио сегодня без преувеличения приобретает формулу «интересный контент – лайк – репост – комментарий – как следствие, вовлечение аудитории в дискуссию вокруг бренда». В нашей практике есть масса успешных примеров, когда компании привлекают лидеров мнений для трансляции своих сообщений аудитории. Это также весьма распространенный прием.
Что же касается наиболее эффективного средства для получения новых клиентов, поверьте, как бы помпезно ни звучало, лучший источник – это качественно и в срок выполненная работа. Без этого фактора никакая рекомендация в конечном счете не будет иметь значения.
Дарья Пакштаева, PR-менеджер журналов Stylenews.ru и Vodabereg.ru (входят в агентство-seller Roden Media)
Сегодня социальные сети превратились из средства общения пользователей в мощнейший инструмент продвижения. Молниеносное распространение информации в социальных сетях поражает и доказывает их потенциал в качестве площадки для PR-деятельности. По данным Brand Analytics, в декабре 2015 года число активно пишущих людей в социальных сетях составило 37 млн человек, которые сгенерировали 588 млн сообщений за месяц. В такой ситуации использование сарафанного радио идеально подходит для достижения доверительного отношения пользователей к информации при отсутствии на это денежных затрат.
Из последних ярких примеров использования сарафанного радио можно выделить клип группы «Ленинград» «Экспонат», который собрал на Youtube за месяц приблизительно 50 млн просмотров. Провокационный ролик с нецензурной лексикой появился в социальных сетях и моментально стал популярным. Жизненная ситуация, с которой сталкиваются многие, не оставила равнодушными людей, пользователи активно делились и комментировали на своих страничках этот клип. Группе «Ленинград» удалось благодаря сарафанному радио сначала привлечь внимание огромной аудитории Интернета, а затем попасть на телевидение.
Надо отметить, что во время продвижения не стоит забывать и про традиционные способы, такие как рекламные баннеры, публикации в средствах массовой информации, участие в мероприятиях и т. д. В таком случае результативный показатель PR-деятельности будет увеличен в несколько раз.