Коммуникационная
группа
Агентство
юрмаркетинга
Брендинговое
агентство
PR-агентство Digital-агентство SMM-агентство
PRАГЕНТСТВО
+7 (495) 055 29 14
Все контакты
PR-ЖУРНАЛ
Статьи

Как санкции и импортозамещение повлияли на рынок маркетинга и PR?

08.02.2016
Источник фото

Курс на импортозамещение, взятый российским правительством после введения продовольственных санкций, повлиял практически на все отрасли бизнеса. Лозунги, созвучные «Выбирай отечественное!» или «Поддержи наших!», теперь не использует только ленивый. Впрочем, это лишь «вершина айсберга». А к каким глубинным изменениям рынка маркетинга и PR привели санкции? Будем разбираться.

Антонина Горжанкина, креативный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

Для ряда отраслей российского бизнеса введение санкций и процесс импортозамещения стали основанием для пересмотра маркетинговой политики – усиления маркетинговой активности. В первую очередь это агропромышленный комплекс – крупнейший межотраслевой комплекс, объединяющий сразу несколько отраслей экономики, направленных на производство и переработку сельскохозяйственного сырья и получение из него продукции, доводимой до конечного потребителя.

Сегодня любой маркетолог, посещающий продуктовые супермаркеты, может стать свидетелем мимикрирующих брендов. Проще говоря, закономерного процесса, когда российские продуктовые бренды, производящие импортозамещающую продукцию, маскируются под их западные аналоги, которые исчезли из продажи, но которые по-прежнему по привычке ищут на прилавках покупатели. В большинстве случаев российские аналоги испанского хамона или моцареллы еще не настолько качественные, как зарубежные оригиналы, зато упаковка нередко ничем не уступает и «грамотно» вводит в заблуждение. Многие брендинговые и PR-агентства уже успели зафиксировать рост спроса на создание и продвижение брендов продуктов питания.

Подобная ситуация наблюдается на рынке внутреннего туризма – с каждым днем появляется все больше отечественных маршрутов и объектов туристической инфраструктуры, которые на фоне рублевого роста цен на зарубежный отдых и закрытия ряда популярных направлений даже в кризис не испытывают нехватки спроса со стороны россиян. Не столько санкции, сколько рост цен на одежду модных fashion-брендов подстегнул развитие российской индустрии одежды. Речь идет как о сегменте массовых изделий экономкласса, так и о более дорой одежде молодых российских дизайнеров, которая довольно успешно продается через многочисленные интернет-магазины и небольшие шоурумы.

Марианна Скворцова, PR-директор агентства коммуникационного дизайна TheHead

Реакция российского рынка на введение санкций и импортозамещение на самом деле была запоздалой. Эти события были предсказуемы, но все же неожиданны. Могу сказать, что весьма большой процент российских производителей вопреки наложенному запрету все равно закупает необходимые компоненты за рубежом. Ведь все понимают, что Россия просто не в состоянии самостоятельно и с нужным качеством произвести «километровый» список товаров и продуктов. Из-за этого понимания многие компании довольно долго до конца не верили в то, что санкции и политика импортозамещения продействуют дольше шести месяцев. Благодаря этим призрачным надеждам политика продвижения некоторое время никак не корректировалась. Все надеялись просто переждать.

Первыми среагировали наши белорусские коллеги, начавшие активно продвигать свою и «запрещенную» продукцию как «ответ на санкции». Посмеялись над белорусскими устрицами раз, посмеялись два. А потом стали активно закупать.

Реакция наших маркетологов и рекламщиков стала заметна около года назад. Причем скорректировали свое позиционирование два типа бизнеса – иностранные компании из стран-«агрессоров», применивших санкции (тот же Макдоналдс), и компании-стартапы, которые решились рискнуть осваивать новые ниши, освободившиеся в связи с вытеснением ряда зарубежной продукции (российские пармезан и хамон). На первых порах им удавалось удерживать позиции за счет новизны и интереса покупателей, не все компании смогли вслед за скорректированной политикой продвижения дотянуть и с качеством продукции, которому все-таки по многим параметрам далеко до иностранного.

Что касается пиарщиков, то такую тонкую материю, как решения властей, нельзя игнорировать. Поэтому реакция пиарщиков была предсказуемой и фактически самой быстрой. Ибо если ты не заявишь, что твоя компания оперативно реагирует на все рыночные ситуации, то рискуешь остаться за бортом. И многие компании предпочитают рассказывать о том, что вполне успешно работают над импортозамещением и санкции повлияют на их бизнесы не критично. Часть компаний, пользуясь тем, что сложившаяся ситуация просто убийственна, получили возможность воспользоваться рядом госпоблажек – в виде увеличения бюджетов, дотаций и поддержки.

Но я бы, конечно, отметила, что за последние 2 года на те коренные изменения, которые сейчас переживает маркетинг, реклама и пиар, повлияли не столько санкции и импортозамещение, сколько кризисное состояние российской экономики в целом. Традиционные методики, которые до этого срабатывали на 200 %, сейчас не помогают. Актуализировались все онлайн-методы. Теперь эффективно и относительно недорого можно раскручиваться и продавать через соцсети (smm), всевозможные интернет-маркеты, пиариться с помощью блогеров и постов в соцсетях. И я думаю, что эта тенденция не просто сохранится, а примет масштабный характер.

Елена Михайлова, руководитель отдела PR и маркетинга, агентство-seller Roden Media

 После того как Россия ввела антисанкции в отношении большого списка продукции зарубежного производства, стала активно пропагандироваться тема импортозамещения в надежде вывести экономику страны из стагнации. Маркетологи стали адаптировать стратегию к текущим условиям и работать над «лицом отечественного бренда». На мой взгляд, самое важное в работе маркетолога – изменить мышление и ментальность потребителя, показать, что и российские продукты ничем не хуже по качеству, но даже превосходят зарубежные. Мы привыкли думать, что отечественный производитель хуже на порядок, и забываем, что у нас есть все ресурсы, чтобы производить по-настоящему качественные товары. Наша задача – возродить «бренд отечественного героя» и создать новое – мощное, технологичное, жизнеутверждающее имя.

Если снабжать товары пометками  «Сделано в России с гордостью», «Натуральные продукты из деревни, с фермы», это вызовет доверие у потребителя и станет, определенно, залогом успеха. В непростой экономической действительности работа PR-специалиста может оказать существенную поддержку бизнесу. В первую очередь это возможность работать без бюджета. Настоящий пиарщик может принести пользу компании, используя бесплатные инструменты для продвижения. Конечно же, речь идет не о бесплатных «релизоприемниках», важно поддерживать отношения со средствами массовой информации в классическом понимании – звонки, общение по почте, безусловно, генерация интересных инфоповодов, подходящих под формат издания.

Олеся и Дмитрий Тыщенко, управляющие партнеры брендингового агентства «Горчица»

Упор на «отечественность» продуктов начался немного раньше санкций и объявленного движения импортозамещения. Эта волна пошла сразу после Олимпиады-2014. Просто видимые последствия подъема патриотизма в формате слоганов на упаковках мы увидели чуть позже – аккурат после введения санкций. Поскольку на разработку и внедрение потребовалось время.

В целом я наблюдаю введение новых брендов, суббрендов в востребованные сегодня сегменты «эконом» и «эконом+». Лучше других в этом преуспели торговые сети. Если в 2014 году маркетологи в рекламных сообщениях обосновывали снижение цен на продукты сегментов «премиум» и «средний+» слоганами «наш ответ санкциям», то 2015 год стал богат на появление новых торговых марок. Пришло понимание опасности простого снижения цен для репутации дорогих брендов, что не может не радовать.

В отличие от брендинга и маркетинга, PR-деятельность большинства российских брендов весь прошлый год находилась в состоянии стагнации. Самым ярким и едва ли не единственным PR-поводом на рынке стали действия питерского бренда «Баба Валя», вступившего в позиционную борьбу с финским «Valio» и юридически ее проигравшего. Подчеркиваю: «юридически», потому что фактически эта «битва брендов» дала «Бабе Вале» весьма неплохую узнаваемость. Это была интересная, яркая игра, разделившая потребителей на два лагеря, но запомнившаяся всем. В остальном отечественные производители просто создают новые торговые марки, меняют внешний вид упаковки и молча «выходят» на прилавки. Наиболее «продвинутые» рассказывают о своих нововведениях на узкопрофессиональных интернет-ресурсах. Напрямую с потребителем почти никто не взаимодействует. А большая часть «интерактива» тех, кто все-таки пытается привлечь внимание целевой аудитории, сводится к акциям из серии «купи и получи в подарок». Тенденция сокращать расходы на пиар и рекламу в кризис пошла на спад, в основном благодаря росту понимания в российских представительствах иностранных брендов. Однако в головах российских производителей она все еще сильна.

Павел Коротин, президент консалтинговой группы Korotin Consultancy & Development Group, основатель и ведущий «Академии сарафанного радио»

Как говорится, пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Санкции и оказались тем громом, который заставил русского предпринимателя задуматься об эффективности того, что он привык называть маркетингом. Просто потому, что теперь предприниматель вынужден считать эффективность каждой вложенной копейки.

До санкций и наемные маркетологи, и владельцы малого бизнеса в большинстве своем жаждали не прорыва в бизнесе, а личной защищенности. Гарантий того, что хуже не будет. Что любая акция принесет некий усредненный результат. Но – результат. А поскольку всегда осуществлялось несколько разнонаправленных действий, оценить эффективность конкретного из них не представлялось возможным.

Абсолютное большинство предпринимателей действовало по принципу «как у всех, зато надежно». И оказывались – средними. Что на рынке означает «никакими». И этот статус-кво был основным ментальным конкурентом. Таким незаметным конкурентом. Мифы, внедряемые маркетологами, говорили о том, что конкурировать нужно с другими. А по сути конкурировать надо прежде всего с собой вчерашним. Если вы каждый день становитесь лучше, каждый день совершенствуете свой товар или услугу, и это замечает потребитель, то он выберет именно вас. Даже если вы сегодня проигрываете кому-то в качестве. Потому что качество – понятие относительное.

Дело в том, что кризис обнажил главную проблему современного маркетинга. Маркетологи гораздо чаще обсуждают, как правильно – «ма́ркетинг» или «марке́тинг», а не то, как управлять человеческим поведением.

Вы когда-нибудь слышали, чтобы раньше маркетологи обсуждали механизмы управления человеческим поведением? Это можно было услышать в очень узком кругу специалистов, которые на самом деле никогда себя маркетологами не называли. Они называли и называют себя специалистами по управлению информационным пространством. Вирусы, слухи, мемы, лозунги (тем, кто «ведется» на иностранное, роднее «слоганы») – это все механизмы управления информационным пространством.

Фишка в том, чтобы управлять информационным пространством так, чтобы оно гарантированно управляло человеческим поведением. Вы же хотите, чтобы у вас покупали? Хотите! Значит, сделайте так, чтобы человек подошел к прилавку и купил именно ваш товар. Так управляйте его поведением!

До санкций, до импортозамещения маркетологи вели себя, как наивные девственницы. Любая попытка поговорить с ними о том, как их действия приводят к результату, упиралась либо в разговоры о статистике и необходимости тестирования, либо в философские рассуждения о том, что нельзя манипулировать человеческим поведением…

Бог мой! Вы хотите получить от человека желаемые действия? Если да, то вы по определению занимаетесь манипуляцией. А вот чтобы снять с себя ответственность за результат, маркетологи даже придумали такой термин – помните?! – маркетинговая активность! Активность, Карл!

Вы можете сидеть в луже и хлюпать глюпалой (придумайте сами себе значение этого слова!). И это будет маркетинговая активность!!! Но «глюпалу» не продашь. А вот флешмоб продашь. Понимаете, маркетологи занимались не получением результатов, а внедрением мифов, позволяющих продавать услуги маркетологов. Не результат, а услуги сами по себе.

И вот отказ предпринимателей от покупки услуг, за которыми ничего не стоит, и станет (или уже стал) основным результатом импортозамещения.

Но тут требуется быть внимательными! В сфере продвижения стоит говорить не об импортозамещении, а о мифозамещении. В нашу группу компаний входит Агентство партизанского маркетинга. На его сайте честно написано: «Партизанского маркетинга в природе не существует. Это – миф. И именно поэтому он получил такое широкое распространение. Не только потому, что востребован. А еще и потому, что правильно "упакован"».

Перечитайте фразу еще раз. Она – двусмысленна. Что получило широкое распространение? Миф? Или партизанский маркетинг?

Так вот, давайте посмотрим, что популярно сейчас?

Широкое распространение получил клип о лабутенах. Широкое распространение получили негативные отзывы о жилом комплексе «Зиларт» (и именно поэтому «Зиларт» мгновенно стал знаменитым). Широкое распространение получило желание во что бы то ни стало побывать на выставке Серова (даже если те, кто стоял в очереди, предполагали, что Серова зовут Александр).

Широкое распространение получают корма для животных. И маститые традиционные маркетологи задаются вопросом «Как же так? В кризис? Когда падает платежеспособность! Почему – корма?!»

И тут на поверхность всплывает главное. Основным результатом санкций и импортозамещения станет востребованность жестких профессиональных действий. Бизнес будет или медленно умирать, или переходить к использованию технологий, которые реально управляют человеческим поведением.

Взрывной PR, рекламные музыкальные клипы (с пиковой интонацией, динамикой, напряжением), вирусы, мемы, споры и слухи – вот что будет доминировать в информационном пространстве. Востребованными стали те технологии, которые влияют на подсознание потребителя. Которые используют стремление к защищенности (стадное поведение) и яркости впечатлений (импульсное вирусное воздействие).

Посмотрите вокруг. Ярчайшие примеры, которые мы видим в последние недели, полностью соответствуют этим критериям.

Никита Флоринский, директор по маркетингу Rezeda Suleyman и DAOB.RU

В fashion-сегменте на территории России мы указываем, что производство отечественное, но делаем акцент на том, что ткани турецкие, так как в России просто нет нормальных тканей для сегмента одежды. Единственные российские ткани, которые более-менее пригодны для потребителя, – это ткани для постельного белья, может быть, шторы и тюли. Наши постоянные клиенты ничего не имеют против производства в России, но вот производство в Киргизии одно время себя плохо зарекомендовало, в связи с чем мы были вынуждены перенести производство в Московскую область. 

Правда, кризис, на удивление странно отразился на цехах в Московской области. Вместо того чтобы начать активнее работать и повышать качество, многие из них за последний год нас подвели, поставляя на склады бракованный товар (похоже, их технологи и швеи просто скрыли факты брака при пошиве, чтобы избежать дополнительных расходов и неустойки), но нам удается отследить брак на линии качества непосредственно при приемке продукции. 

В то же время наш бренд Rezeda Suleyman (одежда для мусульманок) сейчас представлен в российском павильоне на одной из самых больших международных ярмарок – Dubai Global Village, которая длится 5 месяцев. Эту выставку посещает свыше 1 млн человек за время проведения, большинство из них – туристы из разных уголков мира. Конечно, в российский павильон за хиджабом не часто заходят и очень удивляются, увидев там одежду и аксессуары для мусульман. При этом стоимость нашей отечественной продукции значительно ниже аналогов, а качество лучше, но не будем забывать – мы импортируем в Россию турецкие ткани, отшиваем их в Московской области и далее опять эскпортируем в Арабские Эмираты. 

В этом контексте экспорт на зарубежные рынки для нас сейчас выгоден, а еще выгоднее – экспортировать не физический товар, а интеллектуальную собственность. Увидев спрос в ОАЭ, мы очень быстро открыли там производство наших моделей, чтобы сэкономить деньги на логистике, при этом продажи осуществляются в валюте, что дает возможность поддерживать развитие на российском рынке и на рынках в странах СНГ. Но не надо думать, что в ОАЭ и других странах сейчас «рай». Покупательская способность сейчас там точно также, как и в РФ, снизилась, поток туристов упал, покупатели менее охотно совершают покупки, но, безусловно, в сравнении тем, что происходит в России, значительно лучше. 

Многие эксперты fashion-сегмента согласятся, что сейчас мы близимся к стагнации. Деньги нельзя «вымывать» из бизнеса распродажами, скидками и акциями. Байеры (закупщики) и B2B-партнеры снизили активность вслед за спадом потребительского спроса. Если весенний сезон – 2016 уже практически у всех производителей отшит и готов к продажам, то летний и осенний период – под вопросом. Из-за финансового кризиса в стране люди согласны покупать реплики (зеркальные реплики класса A, обычные B и C) вместо брендовых товаров premium- и luxury-сегментов, либо просто ждать акций и распродаж, либо совершать трансграничные покупки, в особенности в Китае.

Сейчас мы активно думаем над концепцией трансформации монобренда в мультибренд, при этом закупку маржинальных товаров лучше совершать в Китае, а товаров-«таранов» (товаров для рекламы) – в России. Сложно сказать, можно ли остановить выбор исключительно на чем-то одном, лучше всего смешивать импорт с российскими товарами.

Все, что сейчас может предложить отечественный производитель, – предоставить просто хороший товар (и даже не отличного качества!) по очень низким ценам, а для этого должна быть синергия разработчиков, производителей, логистики и ретейлеров, чтобы во всей этой цепочке все делали минимальную наценку, оставаясь при этом вполне маржинальными. В противном случае покупатель либо полностью откажется от покупок в данном сегменте, либо (как с одеждой) уйдет туда, где просто дешевле. Скорее всего, это будет Китай. И никакие фразы «отечественный продукт» или «Made in Italy» уже не помогут – покупатель будет «голосовать» рублем, которого уже мало, а будет еще меньше.

Источник: PR-агентство "Красное Слово"
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ Вы можете отправить сообщение воспользовавшись формой ниже, либо отправить сообщении самостоятельно на info@pr-agentstvo.com
ЗАПОЛНИТЬ БРИФ Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.
+7 (495) 055 29 14 Front-office: Москва,
ул. Охотный Ряд, д. 2
Back-office: Москва,
ул. Донская, д. 32
Пн-пт, с 10:00 до 19:00 info@pr-agentstvo.com www.pr-agentstvo.com