Коммуникационная
группа
Агентство
юрмаркетинга
Брендинговое
агентство
PR-агентство Digital-агентство SMM-агентство
PRАГЕНТСТВО
+7 (495) 055 29 14
Все контакты
PR-ЖУРНАЛ
Статьи

Как PR-специалисту получить максимум публикаций с пресс-мероприятия?

06.05.2016
Источник фото

Пиарщики стараются: ночами не спят, релизы переписывают, мобильные телефоны от лица не отнимают – организуют пресс-мероприятие. И ждут, что благодарные журналисты напишут в своих изданиях хотя бы несколько слов о том, как же замечательно все было. Увы, но ожидания не всегда сбываются, вместо 15 обещанных публикаций PR-специалист получает только три. Как же повысить эффективность пресс-мероприятия и получить от него максимум материалов в СМИ?

Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

Понятно, что нужен профессионально составленный пресс-пакет, нужна правильная локация, необходимы востребованные спикеры, фуршет и т. д. Но есть один проверенный способ повышения эффективности мероприятия, на который мало кто обращает внимание. В частности, если это возможно, темы докладов должны быть интересны разным категориям СМИ. За счет этого можно банально пригласить в 3-5 раз больше журналистов.

Приведу пример. К нам обратилась компания, которая занимается огранкой драгоценных и полудрагоценных камней, желавшая получить максимум публикаций о своем бренде. Изначально заказчик ориентировался на узкопрофессиональные СМИ о ювелирном деле, которых единицы. Следовательно, можно было ожидать самое большее 3-5 журналистов и примерно столько же публикаций. Учитывая сложившуюся ситуацию, мы предложили разработать программу выступлений с учетом редакционных интересов разных категорий СМИ. В итоге получилось следующее: первый докладчик рассказал узкопрофессиональным СМИ о нюансах и последних технологиях огранки, второй – объяснил представителям финансово-деловых СМИ роль огранки в процессе инвестирования в драгоценные и полудрагоценные камни, третий поведал так называемым глянцевым изданиям правила подбора и ношения дорогих ювелирных изделий и т. д.

В результате вместо первоначально запланированных пятерых журналистов, на которых мог рассчитывать наш заказчик до адаптации программы мероприятия, мы сумели обеспечить присутствие 17 журналистов из узкопрофессиональных, финансово-деловых и «глянцевых» изданий. Разумеется, подготовка пресс-пакета для разных категорий СМИ более трудоемка, так как по сути под каждую категорию СМИ необходимо делать свой пресс-пакет, зато это более эффективно. Наш клиент остался доволен!

Сергей Розанов, руководитель PR-службы ООО «ИВК АИР ГРУПП»

В первую очередь я считаю действительно важным не просто сколько публикаций получила компания после проведения мероприятия, но и какова их тональность, и в каких они изданиях. Согласитесь, что если о вашем генеральном директоре напишет Forbes, то значимость публикаций о нем в газете «МК» или на паре деловых интернет-порталов слегка уменьшится.

Конечно, при организации пресс-мероприятия, будь то пресс-завтрак, пресс-тур, круглый стол или любой другой его вид, самое главное – это предварительный анализ. Важно заранее понять, зачем вы проводите это мероприятие и для кого.

На этот вопрос недостаточно ответить просто: «Я хочу получить столько-то публикаций», – важно понимать, каких целей вы хотите достичь посредством этого мероприятия и что получит от него компания. Возможно, вы хотите сообщить о выходе на рынок нового бренда вашей компании, а может быть, представить ее нового руководителя. Для любой из ваших возможных задач должен быть выбран свой пул СМИ, который вы будете приглашать на мероприятие. Стоит заранее сконцентрировать внимание на журналистах топовых СМИ и постараться сделать мероприятие максимально продуктивным и запоминающимся для них. Можно, например, предложить одному из них эксклюзивное интервью с участниками по окончании мероприятия. Обеспечив публикации в авторитетных источниках, вы точно получите множество перепечаток с них на самых различных порталах.

Но не стоит забывать о простых человеческих отношениях с журналистами – порой они гораздо более продуктивны, чем все проводимые мероприятия.

Что же касается пресс-кита, то он, несомненно, влияет на количество публикаций. Все мы любим, когда нам удобно! Журналисты также не исключение – им будет приятно получить аккуратно структурированную информацию, конкретные цифры, правильные визуальные материалы, возможно, какие-нибудь дополнительные сведения об участниках мероприятия. Это значительно облегчит им работу, и, поверьте, они будут вам благодарны. Но снова вернусь к тому, что это сработает только в том случае, если вы пригласили на мероприятие тех журналистов, кому действительно интересна выбранная тема, а не просто любителей «потусить». В моем опыте пресс-кит был скорее частью сервиса, нежели самостоятельным инструментом.

Юлия Яковлева, пиарщик, организатор Байкальского интернет-форума (Иркутск)

Как и в случае с рассылкой пресс-релизов, чтобы добиться публикаций после пресс-мероприятия, важно заинтересовать журналистов: заранее продумать информационные поводы, релевантные изданиям участников, подобрать актуальные цифры, пригласить экспертов. Вовлеченность журналиста в ход мероприятия крайне важна – формальные встречи с прессой в формате презентации для аудитории могут себе позволить только большие бренды по очень серьезным инфоповодам. Поэтому и само мероприятие должно проходить нескучно – журналисты ходят на десятки подобных событий в месяц, и чтобы добиться публикации о вашем, недостаточно просто устроить фуршет, раздать пресс-киты и познакомить гостей с генеральным директором компании.

Личное общение пиарщика с каждым участником воздействует на журналиста по правилу взаимного обмена: ответив на вопросы и дав интересный контент, пиарщик может рассчитывать на публикацию.

Качество пресс-кита напрямую влияет на количество публикаций. Пресс-кит способен вместить более подробную информацию по теме мероприятия. Это поможет журналистам сосредоточиться только на текущем инфоповоде. Конечно, готовый материал в издание делать не нужно, но пресс-кит должен содержать все, чтобы журналист подготовил качественную публикацию.

Надежда Билецкая, руководитель проектов Bingo Bene Aim Comunications

Любое пресс-мероприятие – это «вершина айсберга», которому предшествует активная подготовка. Прежде всего нужно понимать, зачем и кого вы приглашаете, ведь есть представители СМИ, которым достаточно и пресс-релиза, чтобы написать о событии, а есть журналисты, которым интересен сам спикер, а не событие, и тут мы говорим об индивидуальном интервью до или после самого мероприятия.

При подготовке к пресс-мероприятию стоит обратить внимание на актуальность темы, выбор места проведения и его транспортную доступность, подготовить пресс-папку таким образом, чтобы информация о событии в ней была максимально подробной и содержала ссылки на материалы для скачивания и фотографии, которые могут быть использованы для публикации. Если все прошло успешно: журналисты пришли, взяли с собой пресс-материалы и остались довольны, – на этом работа не заканчивается. За время проведения мероприятия в редакции могли появиться более важные и интересные темы, а значит, есть риск потери публикации. В таком случае обязательно стоит напомнить о себе звонком или сообщением.

Качество пресс-кита влияет скорее на общее впечатление о компании, дает уточнения и помогает при подготовке публикации. Количество зависит от интереса и важности для общественности той информации, которую предоставляют через СМИ спикеры и, конечно, от работы пиар-менеджера. 

 Ирина Шконда, маркетинговые коммуникации компании Particula Smart Beauty 

Пресс-мероприятие – понятие «старинное», появившееся еще раньше, чем термин public relations. Но его суть с развитием и медиарынка, и сферы маркетинговых коммуникаций претерпевает изменения. И происходит это очень динамично – в ритме изменений на информационном поле.

Наполнение пресс-мероприятия трансформируется во всевозможные, порой необычные варианты. Но единственное, что остается неизменным – это актуальность информационного повода и его преподнесение в обоюдно интересном и нужном и для СМИ, и для инициатора события формате. Лишь в этом случае будет достойный и качественный фидбэк от журналистов, что в дальнейшем, как итог их работы, хорошо повлияет на конечную аудиторию.

В нашей компании, которая является эксклюзивным дистрибьютором нишевой парфюмерии с удивительными концепциями, мы выработали определенный алгоритм проведения пресс-мероприятий – необычный, как и наши бренды.

Приведу кратко этот алгоритм, описав его сразу на конкретном пресс-мероприятии. Алгоритм таков.

- Контент – интерактивный, с обязательным вовлечением аудитории (в данном случае представителей СМИ).

- Формат – необычный, выходящий за привычные представления.

- Спикер – харизматичный и интересный, что позволяет держать внимание журналистов, что затем выльется в более полный и «захватывающий» материал для конечной аудитории.

- Модератор (плюс переводчик в случае работы с иностранным спикером) – хорошо разбирающийся в теме, в идеале увлеченный ею.

- Организация – качественная (удобно выбранные дата, время, место, события; бесперебойная техническая составляющая).

- Коммуникация – профессиональная (журналисты должны получить ответы, лаконичные, но содержательные, на все возникающие у них вопросы. Поэтому помимо официального спикера должны присутствовать один или несколько человек, компетентные в сопутствующих, дополнительных к теме пресс-мероприятия вопросах).

В 2015 году Россию посетил парфюмер Библиотеки необычных ароматов Demeter Марк Креймс. Это был уже не первый его приезд в Москву, но в этот раз главным поводом стал не запуск новых моноароматов (коих в коллекции уже насчитывается более 250), а презентация сути смешивания тех, которые имеются в коллекции. То есть каждый человек может стать парфюмером для себя.

Встреча с журналистами beauty- и lifestyle-изданий была организована в середине рабочей недели, в дневное время, в полузакрытой зоне лобби одного из достойных отелей в центре Москвы. На официальной теоретической части генеральный директор компании кратко рассказал о концепции бренда (который уже хорошо известен). Затем парфюмер Марк Креймс сделал акцент именно на процессе смешивания и подбора сочетающихся между собой ароматов из большой коллекции. Хотя английский знают почти все, но специфические нюансы в процессе общения с аудиторией и дальнейшего диалога всегда могут возникнуть. Переводчиком выступала девушка, которая знает и любит парфюмерию не хуже, чем иностранный язык. Поэтому общение было очень вдохновенным – и это чувствовалось гостями мероприятия.

После теоретической части журналисты имели возможность пообщаться с представителями компании и задать дополнительные вопросы в рамках легкого фуршета. Также они получили материалы с «пирамидой» для смешивания и наиболее удачными вариантами – миксами существующих ароматов Demeter.

Парфюмер в это время, захватив с собой волшебный чемоданчик со специальным набором ароматов для смешивания и следуя заранее составленному и согласованному графику, уединялся в отдельной зоне с каждым гостем тет-а-тет. Общение происходило около 30 минут, в процессе которого Марк задавал вопросы об увлечениях, о любимых местах, конечно, о любимых окружающих в жизни запахах, давал послушать ароматы, смотрел на реакцию человека, снова что-то спрашивал и снова что-то смешивал. В итоге получался парфюм, который гость-журналист на 100 % называл «своим». Отдельно записывалась формула аромата, составленная им с помощью парфюмера, – и через три месяца журналист получал полноценный флакон духов своего имени из Нью-Йорка, откуда бренд Demeter родом.

Как итог, первой волной публикаций сразу после мероприятия были новостные заметки о концепции смешивания моноароматов Demeter. Второй волной, после получения журналистами «своих» флаконов – большие качественные материалы, написанные от первого лица по личному опыту представителей СМИ. Получился двойной фидбэк за счет следования пунктам алгоритма, описанного ранее.

Выходить за рамки, избегать шаблонов – это всегда верный путь. И быть smart & beauty.

Иван Дробышев, основатель коммуникационного агентства Grechka

Пресс-конференции – почти такой же классический и неизменный инструмент PR, как и пресс-релиз, и вокруг него, конечно, идут ожесточенные споры. Насколько он эффективен, не проще ли найти какие-то новые формы для прямого общения с журналистами? По-моему, такие вопросы изначально появились из-за злоупотребления пресс-конференциями, отчего они просто обесценились. Причем признаки пресс-конференции аутсайдера всегда одни и те же: отсутствие сколько-нибудь значимого инфоповода, огромное количество спикеров, нерелевантные журналисты и невнимание к деталям. Но даже если вы все сделали правильно: привели крутых спикеров, они рассказывают действительно новость, а все мельчайшие детали организации на высоте, – все равно вы будете получать с каждым годом все меньше. И это не только про публикации (outcome), скорее про более долгосрочные результаты (outflow).

Буквально на прошлой неделе я все-таки проводил пресс-конференцию вместе с партнерами, и спикер из Кремниевой Долины – знаменитый инвестор заметил после конференции: «Все было здорово, но я так и не понял, зачем это». Пресс-конференция была хорошо организована, но внутренне спикеры из стартап-среды не принимают этого формата. В тот же день мы провели с ним несколько сессий интервью с ведущими изданиями, где все участники остались в полном восторге от общения: глубокие вопросы и живой диалог – все, что нужно участникам. При этом опубликованные интервью растащили на цитаты, ими делились в социальных сетях среди целевой аудитории. Ранее на том же проекте мы отказались от формата пресс-брифингов и собирали спикеров из четырех городов на вебинаре. Вопросы задавали не только журналисты, но и просто заинтересованные участники.

Зато пресс-кит не теряет актуальности. Другое дело, что им нечасто пользуются правильно. Теперь это не громоздкий пакет с десятками листов информации, а краткие справки и брошюры с биографиями спикеров. Еще лучше продублировать это в электронном виде. С одной стороны, кризис заставляет компании отказываться от неэффективных, но статусных инструментов вроде пресс-конференций, но и без кризиса от этого формата в деловых коммуникациях уже принято отходить. С другой стороны, прямой альтернативы пресс-конференциям еще нет. Нужно продолжать эксперименты и искать необычные форматы, думая про конечный результат, а не сиюминутные публикации.

Источник: PR-агентство "Красное Слово"
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ Вы можете отправить сообщение воспользовавшись формой ниже, либо отправить сообщении самостоятельно на info@pr-agentstvo.com
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
ЗАПОЛНИТЬ БРИФ Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
+7 (495) 055 29 14 Front-office: Москва,
ул. Охотный Ряд, д. 2
Back-office: Москва,
ул. Донская, д. 32
Пн-пт, с 10:00 до 19:00 info@pr-agentstvo.com www.pr-agentstvo.com