Коммуникационная
группа
Агентство
юрмаркетинга
Брендинговое
агентство
PR-агентство Digital-агентство SMM-агентство
PRАГЕНТСТВО
+7 (495) 055 29 14
Все контакты
PR-ЖУРНАЛ
Статьи

Как PR-агентства обманывают своих клиентов

15.04.2016
Источник фото

Любой заказчик, намереваясь воспользоваться услугами PR-агентства, проводит тщательный мониторинг рынка: какие услуги предоставляет та или иная компания, как оценивается их эффективность… Как правило, при таком сравнении побеждает агентство, готовое предложить максимум услуг за минимум затрат. Увы, этот «максимум» нередко оказывается на поверку мыльным пузырем, однако заказчик понимает это слишком поздно. Как избежать подобных ошибок и не попасться на удочку нерадивых компаний, которые подрывают репутацию всего PR-рынка?

Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

Проблема не только в том, что существует немало сомнительных PR-агентств, появившихся словно грибы после дождя на базе бюджетных лендинг-пейджей, которые не гнушаются никаким обманом, но еще в том, что слишком многие новоявленные потребители услуг PR-агентств сами обманываться рады. В частности, нередко потенциальный клиент, услышав, что его проект не самый уникальный, а зачастую и просто неоригинальный, и что шансов обрести всероссийскую известность явно маловато, не скрывает раздражения. Понятно, что после общения с нами подобный клиент продолжает искать свое PR-агентство, которое расскажет ему, какой он великий и перспективный, и как уже через пару месяцев весь мир будет у его ног. Ну, а через пару месяцев он выяснит, что его обманули, тем не менее по-прежнему будет считать, что он великий, и что его проект самый гениальный, просто агентство попалось не такое. Да и вообще весь этот PR не работает…

Из сказанного можно сделать вывод, что если 3-5 лет назад и ранее в PR-агентства обращались преимущественно серьезные люди, адекватно оценивавшие реальность и при этом располагавшие неплохими финансовыми возможностями, то сегодня в PR-агентства потянулось слишком много сомнительных людей уровня «Дом-2»: не измученные интеллектом домохозяйки, псевдомодели-эскортщицы, шарлатанского вида бизнес-тренеры, люди родом из сетевого маркетинга; художники, не умеющие рисовать; певицы, не умеющие петь и пр. С подобными людьми попросту сложно вести разговор, так как их дешевые понты вкупе с неадекватной оценкой своего места в этой реальности делают их непробиваемыми. К тому же и денег у них нет. Как показывает практика, в конечном итоге они находят агентство, которое предлагает им какой-нибудь «PR-пакет» за 10-15 тысяч рублей, где якобы все гарантировано. В общем, винить кого-то в том, что их обманули, неверное, не стоит. Они нашли то, что искали. Дешево и сердито.

Сергей Карпов, генеральный директор компании SP Media

Сфера пиара и рекламы в России еще очень молода, поэтому пока не выработались единые стандарты и общественные представления о том, как должен выглядеть результат работы. На мой взгляд, обмана в чистом виде на этом рынке не так много. Проблема часто именно в отсутствии полного взаимопонимания клиента и агентства.

Когда вы заказываете, например, услуги бухгалтера, то представляете конкретный спектр обязанностей, результат: ведение бухгалтерского учета, сдача налоговой отчетности и прочее. Если же речь идет о заказе услуг пиар-агентства, ожидания заказчика и видение исполнителя могут существенно различаться. Безусловно, одни компании работают эффективнее и профессиональнее, чем другие. Поэтому необходимы некие ориентиры и критерии выбора.

Начать стоит с изучения списка реализованных проектов. Причем не просто узнать, с кем сотрудничало агентство, а обратить внимание на конкретные услуги. К примеру, со Сбербанком и Газпромом, судя по портфолио, работала едва ли не каждая вторая компания. Вот только все сотрудничество могло заключаться в разовом изготовлении визиток. Вряд ли это многое скажет о компетенциях компании. Организаторы тендеров, например, часто запрашивают подтверждение выполненных контрактов – договоры, акты. Из таких документов можно выяснить, какие именно работы были выполнены в рамках проекта. Такая информация, правда, может оказаться коммерческой тайной. В этом случае стоит хотя бы навести справки через контактное лицо, которое могло бы подтвердить итоги совместной работы с интересующим вас агентством.

Другим фактором выбора могут стать рекомендации друзей, партнеров и даже конкурентов. Если вы видите, что дела у конкурента пошли в гору, можно узнать, с каким агентством он сотрудничает. В мировой практике есть примеры, когда одно агентство работало с двумя конкурирующими брендами – условно, Coca-Cola и Pepsi. Однако в договоре должны быть закреплены условия, исключающие конфликт интересов.

Заниматься вашим проектом будут конкретные люди, поэтому еще один важный критерий – это штат. Не лишним будет поинтересоваться, какие работники трудятся в компании, какими знаниями и профессиональными навыками они обладают. При этом нужно понимать, что и привлечение сторонних подрядчиков к работе – это вполне нормальная практика, а не показатель недостаточной компетенции. Конечно, клиент может и напрямую заключить договор с пулом подрядчиков, но рискует потерять при этом картинку в целом. Агентство выполняет важную роль – заставляет всех работать в едином «оркестре».

Есть и ряд объективных критериев – высокие места в рейтингах, наличие сертификатов. В частности, РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) проводит сертификацию сотрудников компаний, оценивая уровень образования, опыта и профессиональных качеств претендентов. АКОС (Ассоциация компаний – консультантов в области связей с общественностью) сертифицирует агентства в целом – эксперты изучают кадровый состав, успешно выполненные кейсы и медиаполе компаний. Всем подряд такой сертификат не выдают – его наличие может стать весомым аргументом в пользу конкретного агентства.

Если же говорить о рейтингах, то необходимо сделать оговорку – они охватывают лишь самую «верхушку» коммуникационного рынка. Поэтому высокое место можно считать дополнительным плюсом. А вот сразу отбраковывать компанию, отсутствующую в списке лучших, неправильно.

Сфера рекламы и пиара – это саморегулируемая отрасль. Данный вид деятельности не подлежит лицензированию. В то же время профессиональное сообщество создает этические кодексы, рейтинги, сертификаты, проводит всевозможные конкурсы. Ассоциации по связям с общественностью появляются не просто так – их участники придерживаются негласных правил, дорожат репутацией и заинтересованы в создании положительного образа отрасли в целом.

Кирилл Щеглов, генеральный директор коммуникационного агентства «Лонгмедиа»

Прежде всего проанализируйте сайт агентства, пул его клиентов, новости. Наличие опыта работы в определенной сфере и возможность получения рекомендаций являются большим плюсом.

Запросите кейсы, отчеты по другим проектам, внимательно проанализируйте их. Задавайте вопросы: вы должны четко понимать, как будет организован рабочий процесс, какие сотрудники агентства будут задействованы в реализации проекта, какова зона ответственности каждого из них.

Обратите внимание на то, каким образом вам делают предложение. К примеру, если на встрече или после нее вам практически не задавали вопросов, но при этом уже делают индивидуальное предложение по организации внешней пресс-службы и обещают большое количество публикаций, это должно насторожить. Мы отправляем каждому потенциальному клиенту индивидуальный бриф, содержащий множество вопросов, ответы на которые помогают лучше понять стоящие перед агентством задачи и выяснить возможности компании. Только после изучения ответов мы готовы сделать предложение с определенными показателями, которые мы гарантируем.

Важную роль играет и форма договора. Он должен быть максимально прозрачным, то есть клиент должен ясно понимать, какие именно услуги и в каком объеме будут ему оказаны. Например, если спикеры вашей компании не имеют опыта работы со СМИ, не стоит соглашаться на договор, согласно которому ежемесячно вам будет гарантировано определенное количество, пусть даже значительное, запросов (а не публикаций), ведь эти запросы нужно грамотно отработать, и спикеры могут не справиться с этой задачей без серьезного консалтинга со стороны специалистов агентства.

Наши клиенты нередко рассказывают о сложностях, с которыми они сталкиваются при выборе агентства. На одной из встреч нам показали отчет, подготовленный для компании агентством, с которым она на тот момент сотрудничала. В нем присутствовало указание на значительное количество публикаций, но практически все они представляли собой выходы на релизоприемниках или малопосещаемых порталах. Недавно один из наших потенциальных клиентов не захотел видеть на встрече руководство агентства. Как позже выяснилось, он столкнулся с тем, что на такие встречи часто приезжают опытные пиарщики, которые много и интересно рассказывают об услугах агентства, но все, что происходит после заключения контракта, далеко от этих рассказов.

Юлия Погодина, управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение»

Бизнес-модель недобросовестных агентств обычно проста – они берут деньги за некую работу – например, рассылку пресс-релизов или «питчинг журналистов» и никак не отвечают за результат. Агентства, перешедшие от бескормицы с других рынков на ниву пиарa, часто продают под его видом, например, проведение ивентов, которые должны привлечь СМИ, а те потом уже, может быть, что-нибудь напишут. Естественно, в рамках договора никакой ответственности за отсутствие эффекта они не несут. Очень распространены сегодня продажи различных «PR-пакетов», где гарантируется количество публикаций, но не уровень СМИ, в которых они выходят. Но самый простой и распространенный способ – первые несколько месяцев агентство, согласно договору, только пишет планы и «знакомит клиента со СМИ». О том, что должны выходить какие-то публикации, даже речи не идет. Узнать такие агентства можно по крайне низкой стоимости обслуживания – 30–50 тыс. рублей на первые несколько месяцев.

Перед поиском агентства заказчику нужно понять, кем он себя видит и что ему нужно. Может показаться странным, но сегодня даже в маленькой компании взгляды на цели и формат пиара у директора и PR-менеджера могут кардинально расходиться и ни один из них вслух об этом не скажет. Приход агентства в такой ситуации вряд ли будет успешным. Кстати, по этой же причине не стоит поручать выбор агентства одному руководителю PR-подразделения. В процессе обязательно должен принимать участие кто-то, отвечающий за бизнес, иначе есть шанс получить «комфортного» подрядчика с околонулевым результатам.

Второй аспект – наличие у агентства кейсов на вашем рынке. По каждому кейсу необходимо запросить не только описание, но и пресс-клиппинг, который позволит вам лично, а не со слов агентства, оценить, что и как написали журналисты. Кроме того, кейсы важны еще и как истории, которые вы сможете понять и примерить к своей компании. Может выясниться, что действительно успешных проектов на вашем рынке нет ни у кого, и это повод задуматься – применим ли пиар к вашему продукту в принципе и не выбрать ли вам для продвижения что-то более простое?

Наконец, третий важнейший момент – предлагаемые KPI работы агентства. Показатели должны хоть как-то коррелироваться с вашим бизнесом, хотя создание корреляционной модели – часть разработки стратегии, а значит, работа в большой степени вашего маркетинга, а не агентства. Но если в качестве простейшего KPI выступают публикации, то они обязательно должны быть классифицированы по типу и уровню СМИ, чтобы не получилось сотен выходов на релизоприемниках. И, безусловно, все KPI должны быть зафиксированы в договоре и привязаны к его стоимости.

Единственное, что действительно может изменить ситуацию – это резкое повышение компетенции самого заказчика. Нерадивые агентства, как и китайские подделки, появились не сами по себе – спрос на их услуги создали люди, не понимающие, что хорошо и дешево не бывает, а многие «хотелки» невозможны в принципе или приведут к обратному результату.

Пример такого заказчика – прошлогодний PR-тендер одной довольно крупной российской сети фитнес-клубов, в которым мы участвовали. Главным KPI его было обеспечение не менее 60 публикаций в месяц. В процессе выбора победителя тендер был отменен, так как некий «руководитель» решил, что сеть «достойна» не 60, а 250 публикаций в месяц. Причем сотрудники, проводившие тендер, с гордостью сообщили, что нашлось не менее 10 агентств, согласившихся на новые показатели. К сожалению, мы так и не узнали, кто выиграл, но, насколько можно судить год спустя, число публикаций об этой сети так и не превышает 20 выходов в месяц, включая региональные сайты с минимальной посещаемостью.

К сожалению, шансов на улучшение ситуации сегодня немного. Большинство корпоративных заказчиков не только плохо подготовлены профессионально, но и пребывают в панике. Кризис не помогает им переосмысливать ситуацию и искать новые пути, а приводит к попыткам получить все те же привычные инструменты, но вдвое дешевле, т. к. их бюджет сократился. При таком развитии событий с рынка уйдут, скорее, добросовестные агентства, имеющие более высокое качество работы и себестоимость.

Однако минимальная мера, которую могут и должны применить сегодня потенциальные клиенты агентств – более активное участие руководителей бизнес-подразделений в PR-деятельности вообще и работе с агентствами в частности. Разговор на языке бизнеса не только поможет на стадии переговоров выявить недобросовестные агентства, но и позволит вскрыть системные проблемы в PR-деятельности самих компаний. Вскрыть, а значит, сделать первый шаг к их исправлению.

Павел Житнюк, управляющий партнер агентства iTrend.ru

Я выделил бы следующие «звоночки» на этапе переговоров или коммерческого предложения. Обещание сделать невероятно много за небольшой бюджет. Это значит, что желание продать слишком велико, при этом у агентства дешевые рабочие ресурсы, следовательно, качество работы будет плохим. Нет понимания задач и рынка клиента. «Да-да, мы все сделаем, не сомневайтесь». Если при продаже не задают правильных вопросов, мол, нам все понятно – это признак, что им все равно и они не разбираются в отрасли. Конечно, надо внимательно соотносить презентацию и реальность – не полениться проверить, не завышены ли цифры, показатели. Это не всегда просто сделать, но если хоть что-то кажется подозрительным – лучше уточнить у агентства и посмотреть на реакцию.

На мой взгляд, главный критерий при выборе PR-агентства – это наличие отраслевой специализации. Если компания предлагает услуги в абсолютно любой отрасли, это, скорее всего, значит, что наработанной экспертизы у нее нет ни в какой. Для агентства важен пул отраслевых СМИ, с которыми налажены связи, наличие собственных аккаунтов, которые разбираются в отрасли, знают ключевых фигур, отраслевые показатели, цифры, рейтинги и т. д. На примере нашего агентства: iTrend работает с ИТ-компаниями и высокотехнологичными производствами. Мы никогда не возьмемся организовывать модный показ или публикации на тему дизайна интерьеров – это не наша специализация, мы в этом не разбираемся и сделаем заведомо хуже профессионалов в этих отраслях. Зато ИТ-компании мы понимаем с полуслова, а они нас. Нас знают на этом рынке, мы всех знаем – эффективность работы с нами будет ощутимо выше, чем с агентством «широкого профиля». Поэтому совет заказчику – всегда ищите агентство, которое работает с вашей отраслью, у которого хорошие отзывы и рекомендации именно на вашем рынке.

Обязательно смотрите на конечных аккаунт-менеджеров, пообщайтесь с ними. Обычная ситуация: продает агентство клиенту генеральный директор или «прокачанный» директор по продажам, они разбираются в теме, рисуют горизонты, строят перспективы, и у клиента складывается ложное ощущение, что и работать с ним будут такие же профессионалы. А работу в итоге поручают вчерашнему или сегодняшнему студенту с зарплатой 15 тысяч рублей и с соответствующим опытом и квалификацией, в результате проект терпит крах. Мы знаем такие примеры на рынке, более того, это регулярная практика. Многие PR-агентства так и работают – на конвейере: сегодня один клиент, завтра другой. Директор агентства продает, спускает проекты исполнителям, они их «факапят», но ничего – завтра будет следующий клиент, который снова купится на громкое имя и на обаятельную личность директора, который ему продаст услугу.

Источник: Медистанция
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ Вы можете отправить сообщение воспользовавшись формой ниже, либо отправить сообщении самостоятельно на info@pr-agentstvo.com
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
ЗАПОЛНИТЬ БРИФ Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
+7 (495) 055 29 14 Front-office: Москва,
ул. Охотный Ряд, д. 2
Back-office: Москва,
ул. Донская, д. 32
Пн-пт, с 10:00 до 19:00 info@pr-agentstvo.com www.pr-agentstvo.com