Коммуникационная
группа
Агентство
юрмаркетинга
Брендинговое
агентство
PR-агентство Digital-агентство SMM-агентство
PRАГЕНТСТВО
+7 (495) 055 29 14
Все контакты
PR-ЖУРНАЛ
Статьи

Антонина Горжанкина: новостройки затянуло черным пиаром

31.03.2016
Источник фото

В последнее время многие крупные застройщики в Москве и регионах все чаще сталкиваются с черным пиаром в Интернете. В СМИ стали появляться алармистские статьи, авторы которых возмущены ужасным качеством новостроек и инфраструктурным коллапсом в новых микрорайонах. О том, какие политические или коммерческие цели преследуют авторы подобных публикаций и к каким методам прибегают, добиваясь этих целей, рассказывает Антонина Горжанкина, основатель и креативный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в коммуникационную группу «Красное Слово»).

С начала года количество клиентов из строительной отрасли, обратившихся в нашу компанию за помощью в защите деловой репутации, возросло в 1,5 раза. Почти все дела пока проходят досудебную стадию. Однако уже на этом этапе становится понятно, что большинство «испачканных» негативом организаций стали жертвами борьбы между различными партиями и кандидатами в Государственную Думу и другие представительные органы власти, выборы в которые предстоят в сентябре, либо атакованы локальными политиками (лидерами мнений) по наводке конкурентов по бизнесу.

Девелоперы оказались мишенью критики в разгар политических баталий неслучайно. В отсутствие внятной политической и экономической программы региональным политикам удобно критиковать тех, кто всегда на виду. В прежние годы это были преимущественно чиновники. Теперь, в связи с резким увеличением объемов жилищного строительства и обострением инфраструктурных проблем, подходящей жертвой стали девелоперы, реализующие крупные проекты: как правило, целью атак становятся компании, застраивающие микрорайоны площадью от 150 тыс. кв. м.

Новые стройки всегда создают неудобства местным жителям, поэтому спекуляции на эту тему весьма выгодны для наращивания политического капитала по одному и тому же сценарию: компания-застройщик провозглашается виновником всех бед в населенном пункте, авторы текстов в СМИ с негодованием взывают к совести бизнесменов, упрекают их в жажде наживы и цинизме, попутно покусывая местную власть.

Участившиеся пиар-атаки на девелоперов являются также симптомом обострения конкурентной борьбы на стагнирующем рынке строящегося жилья. За последние полгода объемы продаж квартир снизились почти на 30 %, а стоимость квадратного метра жилья скорректировалась на 10–15 %. Закономерно, что в результате тщательного «разбора полетов» нередко выясняется, что реальными авторами резонансных публикаций оказываются... практикующие риелторы, прямо или косвенно связанные с теми или иными строительными конгломератами, осуществляющими проекты в тех же локациях либо в том же ценовом сегменте.

Технология подготовки алармистских материалов заслуживает отдельного описания. Условно можно выделить несколько правил, которых стараются придерживаться авторы наиболее резонансных текстов.

Во-первых, придумывается короткое опорное словосочетание с ярко негативным оттенком, которое внедряется в текст и становится ярлыком проекта (скажем: «инфраструктурное гетто в Жемчужном микрорайоне», «бетонные джунгли от компании X»). В последующем такой «тег» активно применяется в целях продвижения негатива в Интернете. Использование клише позволяет привлечь внимание к проекту, связать его с негативной ассоциацией.

Во-вторых, вымышленная негативная информация (либо искаженные факты) перемежается некоторыми действительно имеющимися недостатками, которые можно найти практически в 99 % девелоперских проектов. Такой «коктейль» правды и лжи позволяет правильно подать информацию, повысив доверие к ней.

В-третьих, размещенные в блогах и социальных сетях тексты снабжаются соответствующим иллюстративным рядом. Благо современные средства фотосъемки, а также инструменты фотомонтажа позволяют визуализировать любые фантазии.

В-четвертых, в текстах почти всегда цитируется официальная переписка местных жителей с органами власти или девелоперами проектов. Обычно это документы, не имеющие какой-либо самостоятельной ценности и фиксирующие положение дел. Однако в определенном контексте такие бумаги преподносятся как аргументы, доказывающие алчность застройщиков либо незаконность их действий. Нередко внимание читателей акцентируется на несоответствии реальности изначально заявленным планам и проектам планировок застройки. Заметим, что такие нестыковки – распространенное явление. Чаще всего проекты корректируются из-за не урегулированных чиновниками земельных или инфраструктурных вопросов, однако под раздачу попадают девелоперы, которые по объективным причинам не в состоянии управлять бюрократическими процедурами. Но, разумеется, авторы алармистских текстов никогда не обращаются за комментариями к объектам критики, участникам рынка или экспертам – «блогерский» формат избавляет их от необходимости соблюдения журналистских стандартов.

Профессионально написанный текст, снабженный яркими метафорами и эпитетами – лишь полдела. Финальным аккордом является вброс негатива в социальные сети, блоги, на популярные интернет-форумы. Обычно дискуссии вокруг статей, опубликованных в федеральных СМИ, продолжаются несколько дней. В наиболее тщательно подготовленных случаях количество комментариев может составлять несколько тысяч постов. Стоимость услуг профессиональных команд «троллей» сильно различается в зависимости от трудоемкости задач и составляет от 200 до 600 тыс. руб. в месяц.

Интерес к заказным алармистским текстам поддерживается и подогревается ежедневно на протяжении нескольких месяцев. Анализ контента показывает, что постингом занимаются специально нанятые подрядчики, которые, как кочегары в топку, подбрасывают новые скандальные темы для обсуждения. Такие действия наносят прямой ущерб застройщикам: в период информационных атак многие компании сталкиваются с резким падением объемов продаж. Так, недавно один из наших клиентов только за несколько недель «полоскания» проекта в Интернете потерял около 53 млн рублей – такой оказалась величина убытков от резкого снижения темпов реализации жилья.

Впрочем, несмотря на прямые потери, примерно в 50 % случаев мы честно рекомендуем клиентам, пострадавшим от деятельности профессиональных интернет-троллей, не втягиваться в судебные разбирательства, которые занимают от нескольких месяцев до нескольких лет, а оперативно бороться с негативом проверенными пиар-средствами. Также не стоит забывать, что нередко неожиданными союзниками застройщиков в борьбе с черным пиаром готовы выступить группы активных жителей «плохих» микрорайонов. Они знакомы с инфраструктурными проблемами не понаслышке, ищут способы их решения, но категорически не заинтересованы в снижении стоимости недвижимости из-за волны направленного против их среды обитания негатива.

Источник: Квадрум.Медиа
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
ОТПРАВИТЬ СООБЩЕНИЕ Вы можете отправить сообщение воспользовавшись формой ниже, либо отправить сообщении самостоятельно на info@pr-agentstvo.com
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
ЗАПОЛНИТЬ БРИФ Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.
Нажимая кнопку «Отправить» я даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных».
+7 (495) 055 29 14 Front-office: Москва,
ул. Охотный Ряд, д. 2
Back-office: Москва,
ул. Донская, д. 32
Пн-пт, с 10:00 до 19:00 info@pr-agentstvo.com www.pr-agentstvo.com